卓樸助力新品牌“仟吉”破局，突破西點烘焙行業甜蜜包圍

一、項目背景：烘焙行業的新品牌如(rú)何突破甜蜜包圍圈

中國(guó)烘焙行業通過三十年(nián)的發展，經過了幾個典型的價段。市場空間巨大(dà)、門(mén)檻低、消費的觀念提升、優質的現全流導緻烘焙行業從(cóng)一個作(zuò)坊式的自(zì)産自(zì)銷進入了複合式的規模連鎖經管的品牌競争時代。對于衆多中國(guó)烘焙品牌而言，在行業發生(shēng)深刻變革之際，如(rú)何順勢而爲，成功破局？卓樸•仟吉品牌策劃的成功案例又給以行業品牌什麽樣的借鑒與啓示？

2005年(nián)，在襄樊、上海開過面包連鎖店(diàn)的陸偉進入武漢，正式在黃(huáng)浦路(lù)開起了第一家仟吉餅店(diàn)。那時，皇冠、羅莎、聖娜多堡等都(dōu)是在漢打拼了十來(lái)年(nián)的老品牌，門(mén)店(diàn)也都(dōu)很多，對仟吉這樣一個新品牌來(lái)說(shuō)，競争十分(fēn)激烈，如(rú)何才能站(zhàn)穩腳跟？

仟吉西餅在武漢創立初期，卓樸團隊憑借敏銳的市場洞察，精準的市場定位和品牌差異化迅速的幫肋仟吉突破衆多競争品牌的包圍圈，切入以皇冠爲首的大(dà)武漢市場。烘焙行業高速發展的大(dà)環境，本地市場競争環境相(xiàng)對寬松. 仟吉成立于一個烘焙品牌升級換代的最好時機(jī)。其形象及定位符合現代人(rén)的需求，填補了武漢中高端市場的空白(bái)。仟吉的現烤産品模式體(tǐ)現了新鮮，迎合了現代人(rén)的市場需求。從(cóng)一個規模小，知名少的烘焙品牌逐步成爲廣爲消費者認可(kě)的武漢高端烘焙品牌。

二、策略思考：借勢中秋，品牌勢能崛起

中秋市場乃兵(bīng)家必争之地，大(dà)部分(fēn)的烘焙企業過于注重品牌的短(duǎn)期突擊，關注度局限于“賣貨”，而在品牌價值積累和傳播集體(tǐ)缺失。烘焙行業的品牌思維方式太實了，所謂的 “實”是隻注重産品，“傳播” 和“形象”都(dōu)是虛的東西，而這些恰恰是品牌的精髓。仟吉如(rú)何利用手中現有的資源，采用一種什麽樣的整合營銷傳播來(lái)打赢中秋這場沒有硝煙的戰争？

卓樸項目團隊針對武漢地區的零售終端，目标消費者主要是從(cóng)25-45歲祟尚有生(shēng)活内涵及品位，對新穎、健康、高雅的東西有一定的鑒賞力及消費能力的人(rén)群，做了大(dà)量的中秋市場問(wèn)卷調查。得(de)出的結論是消費者需求的産生(shēng)主要來(lái)自(zì)兩個方面，品牌的價值感和産品本身(shēn)的檔次感。

卓樸項目團隊針對仟吉的實際情況及中秋推廣計(jì)劃，針對性的解決如(rú)下問(wèn)題。

 一、如(rú)何突顯仟吉的品牌精神？并使模糊的品牌内涵清晰化，深深的值入消費者的印象中？二、如(rú)何通過廣告的推動解決今年(nián)月餅的銷售翻倍的增量？如(rú)何有效的利用媒體(tǐ)資源，使推廣的能量最大(dà)化的體(tǐ)現出來(lái)？

1、借勢劉謙 “仟變仟吉” 創中秋營銷奇迹。

統計(jì)數據顯示：傳統的硬性的産品羅列應用在大(dà)衆傳播廣告上，消費者的接受率很低。産品在變，消費者在變，競争對手在變。變是内部需求也是外部趨勢！卓樸項目團隊突破性的思考方向在于如(rú)何借勢社會熱(rè)點，并将熱(rè)點擴大(dà)化，讓消費者認知到仟吉的品牌與時俱進的創造力。在台灣魔術(shù)師(shī)劉謙紅(hóng)遍整個亞洲時，在國(guó)内展開魔術(shù)奇幻巡演活動：卓樸項目團隊洞察此次巡演“武漢站(zhàn)”的無限商機(jī)，開創中國(guó)烘焙實效營銷先例，策劃和主導了“仟變仟吉一仟吉中秋美味誘惑體(tǐ)驗”大(dà)型傳播推廣活動。

炒作(zuò)隻是一種營銷手段，關鍵是，炒了，要炒出什麽？是炒出香味讓大(dà)家都(dōu)聞到，還(hái)是想實實在在的飽餐一頓。通過将劉謙的個人(rén)影(yǐng)響力鏈接到仟吉品牌上，仟吉的品牌知名度迅速提升。一夜之間，成爲武漢人(rén)人(rén)皆知的烘焙品牌！在武漢地區引起了高端消費群體(tǐ)的追捧。怎麽變？如(rú)何變？卓樸項目團隊從(cóng)前期炒作(zuò)、産品創新、終端行行銷、體(tǐ)驗行銷、戶外傳播五大(dà)核心驅動系統把整個中秋的傳播推向了高潮，各大(dà)電台、報紙、網絡煤體(tǐ)紛紛免費報道及轉載，起到四兩撥千斤的效果。

仟吉食品董事(shì)長陸偉先生(shēng)表示：“仟變仟吉——仟吉中秋美味誘惑體(tǐ)驗” ，在卓樸項目團隊成功的營銷策劃和貼身(shēn)式落地執行的助力下，無論是在産品銷售業績上還(hái)是在品牌影(yǐng)響力都(dōu)得(de)到了空前的提升，可(kě)謂是創造了仟吉中秋營銷推廣的奇迹。同年(nián)，仟吉西餅被武漢煤體(tǐ)評選爲武漢十大(dà)時尚地标之一。仟吉的銷售額突破兩億元，在武漢的品牌影(yǐng)響力超越元祖，成爲烘焙行業領導者。

2、拐點創造機(jī)會，開創新格局。

在區域作(zuò)爲，可(kě)以成就(jiù)諸侯，但(dàn)很統一全國(guó)。在渠道發力，可(kě)以成就(jiù)自(zì)己，但(dàn)難打擊對手。向管理(lǐ)要效益，可(kě)以憑價格發力，但(dàn)難以憑價值發威。把戰略奉爲聖經，可(kě)以活在未來(lái)，但(dàn)是難以活好現在。

美國(guó)殼牌石油公司品牌總監曾說(shuō)過“唯一持久的競争優勢也許就(jiù)是比你(nǐ)的競争對手學習得(de)更炔的能力。基于大(dà)部分(fēn)烘焙企業都(dōu)還(hái)處于以生(shēng)産或産品爲導向的市場現伏，仟吉聚焦品牌市場區隔定位做精做專，搶占烘焙行業第一品牌。成爲警覺性組織，回顧過去(qù)的盲點，審視現在被忽略的重要市場信号，規劃未來(lái)的價值藍圖，永不止步地走在的構建強勢品牌的路(lù)上！

2010年(nián)，仟吉進入了快(kuài)速發展的第二個五年(nián)。也面臨品牌發展的拐點，内部由幹渠道專賣店(diàn)的快(kuài)速擴張，品牌形象老化，門(mén)店(diàn)裝修陳舊，已經和品牌定位産生(shēng)脫節。外部，仟吉西餅的地域性品牌身(shēn)份将逐漸消失，取而代之的是85度C. 面包新語、味多美等全國(guó)性強勢品牌。競争對手表面看(kàn)上去(qù)平靜(jìng)，其實内部也醞釀着思維變革和模式創新，在這個不斷發展的年(nián)代，引領時代的品牌需要有自(zì)己專屬語言和新的遊戲規則。

第一個五年(nián)從(cóng)無到有，第二個五年(nián)從(cóng)小到大(dà)，第三個五年(nián)價值超越，仟吉需要新的格局觀。由本土(tǔ)化轉向國(guó)際化，消費者可(kě)以接受的轉型。不斷超越自(zì)我，才能跨越品牌發展的拐點，邁向另一個平台。五年(nián)的沉澱、思考，也暴露出很多問(wèn)題和不足。隻有轉變，才能持續性的發展下去(qù)，繼續引領烘焙時尚潮流，穩劄穩打，鞏固武漢市場領導地位，全面提升仟吉品牌市場地位。通過規範新形象，提升烘焙行業的專業屬性以及獨特的小資品牌調性，爲未來(lái)更大(dà)市場擴張品牌形象标準化輸出做準備。

三、轉型再創行業奇迹

高速發展的烘焙産業已到了競争升級與品牌變革的臨界點,即将經曆品牌變革大(dà)浪潮。針對這樣的發展趨勢，卓樸項目團隊爲仟吉提出了轉型的四個關鍵詞：形象升級、産品突破、價值超越、時間搶占空間。

仟吉西餅需要一個更爲國(guó)際化的英文名稱，仟吉西餅需要一個品牌感更強的中文名稱，仟吉西餅需要一組更完善的廣義視覺語言。

于是，寓意着創新精神的“KENGEE”誕生(shēng)了。 Ken (服界) gee (前進) “kengee”意指以創新的精神構建未來(lái)，整個LOGO形象簡化，去(qù)掉行業屬性名稱 “西餅” ，滿足仟吉未來(lái)大(dà)食品集團的發展規劃，讓品牌感更加凸顯，成爲烘焙食品零售行業中表達時尚和健康的代言。仟吉品牌帶給消費者更多的是一種精神上的愉悅，她滿足了消費人(rén)群對品質生(shēng)活的追求，“仟吉，就(jiù)是我想要的感覺”。

卓樸項目團隊塑造的仟吉符号是一棵長滿抽象的方形和圓形面包的樹(shù)，創意的概念源自(zì)生(shēng)活，我們吃(chī)的任何一種食物均來(lái)自(zì)于大(dà)地的給予，仟吉的所有産品就(jiù)像仟吉之樹(shù)上長出的果實。企業的标準色爲清新獨特的綠色，作(zuò)爲店(diàn)面的主色調，同時搭配白(bái)色和金色。通過綠色給消費者傳遞新鮮、健康，白(bái)色代表幹淨，而金色暗示高貴，在店(diàn)面裡(lǐ)營造一些小資情調。

産品線的全面升級，價格系統的完善，也更符合當下消費者的需求。仟吉的門(mén)店(diàn)是品牌輸出的重要媒體(tǐ)。卓樸項目團隊在門(mén)店(diàn)形象系統标準化提出了很多專業性的建議(yì)。從(cóng)空間布局而言，關于功能區域的劃分(fēn)、空間的合理(lǐ)運用，以突出品牌标準色和品牌文化的視覺展現燈光(guāng)設計(jì)，充分(fēn)理(lǐ)解商品特征設計(jì)的貨架、産品和文化性展示的櫥窗(chuāng)、展台，讓烘焙産品本身(shēn)成爲最好的裝飾品和藝術(shù)品，合理(lǐ)商品陳列空間及曝光(guāng)度：從(cóng)形象風(fēng)格、産品陳列、包裝系統、導購(gòu)語言，全方面給消費者更好的文化體(tǐ)驗過程。2010年(nián)和卓樸項目團隊的智力團隊合作(zuò)，又進駐了鄭州和合肥兩地烘焙市場，仟吉産品的市場價值空間大(dà)大(dà)提升。目标人(rén)群的品牌忠誠度與依賴度得(de)到了鞏固，形成品牌的市場競争優勢，最大(dà)化品牌的市場溢價空間、更高的利潤率、更大(dà)的邊際效益。進一步延伸出品牌(吉果連連、伊莉維爾)，形成多品牌細分(fēn)占領武漢市場。

仟吉發展到聚集能量爆發的2010年(nián)，已經不僅僅是一個販賣烘焙的品牌，是橫跨制造業、物流業、服務業、連鎖業4個領域的烘焙集團。卓樸項目團隊作(zuò)爲第三方外腦，多年(nián)來(lái)一直伴随仟吉共同成長，通過品牌形象的塑造，産品包裝及推廣、消費者購(gòu)買研究、門(mén)店(diàn)形象的打造、品牌文化的挖掘、渠道資源整合等全方位立體(tǐ)的品牌營銷銷運作(zuò)，打造出個性化區隔其他(tā)烘焙品牌的 “仟吉” ，并通過持續性的節令性傳播推廣累積仟吉的品牌價值。

目前仟吉在湖北、湖南(nán)、河南(nán)、安徽、河北、廣西六省已開設300多家直營連鎖門(mén)店(diàn)，用新鮮美味的烘焙産品和貼心服務，陪伴着消費者的日(rì)常。2012年(nián)12月，“仟吉”商标被認定爲“中國(guó)馳名商标”。2016年(nián)10月，仟吉西餅榮獲“全國(guó)十佳餅店(diàn)”榮譽稱号。

目前，仟吉正在努力實現所有糕點産品即時配送到家的電子商務技術(shù)革新，從(cóng)而打通烘焙行業冷(lěng)鏈終端，将在三年(nián)内成爲國(guó)内烘焙行業電子商務新零售的第一塊牌。仟吉作(zuò)爲複合烘焙體(tǐ)驗店(diàn)的引領者，注重爲消費者帶來(lái)更好的烘焙體(tǐ)驗，這也是仟吉能夠在市場競争白(bái)熱(rè)化的烘焙行業中站(zhàn)穩腳跟，打造一個如(rú)此龐大(dà)的烘焙産業王國(guó)的原因。烘焙已經不僅僅是一種烹制食品的方式，它還(hái)是一種象征着幸福、溫馨及各種美好感情的生(shēng)活方式。正如(rú)仟吉的廣告語一樣—“味覺空間裡(lǐ)的情調家”。