打響品牌運動戰，助力六大(dà)茶山(shān)快(kuài)速突圍

項目背景：發展面臨瓶頸，謀求品牌戰略轉型

相(xiàng)對于中茶、大(dà)益等品牌而言，六大(dà)茶山(shān)可(kě)謂是一個相(xiàng)對“年(nián)輕”的普洱茶品牌。公司成立于2002年(nián)，經過十多年(nián)發展，六大(dà)茶山(shān)成績斐然：

在鳳慶、勐海、宜良等雲南(nán)茶葉主産地建有現代化茶廠(chǎng)，年(nián)生(shēng)産能力9000噸；在全國(guó)二十多個省（市、自(zì)治區）開設有一百餘家經營部，擁有一定的經銷渠道資源；品牌在業界及雲南(nán)、廣東等市場具有一定的認知度與較好的口碑。

然而，此時的六大(dà)茶山(shān)卻站(zhàn)在了一個發展轉型的重要關口：

在單一的經銷運營模式之下，品牌尚沒有真正進入大(dà)衆消費市場，還(hái)停留在“經銷商品牌”階段，大(dà)衆消費者對六大(dà)茶山(shān)品牌并沒有清晰的認知，品牌進一步發展面臨瓶頸。

在這樣的現狀之下，爲謀求品牌進一步突破,六大(dà)茶山(shān)決心實行品牌戰略轉型：從(cóng)“經銷商品牌”向“大(dà)衆消費品牌”轉變；從(cóng)區域品牌向全國(guó)性品牌跨越；

對于六大(dà)茶山(shān)而言，這是一場關鍵的品牌運動戰，戰略轉型是否成功直接關系到六大(dà)茶山(shān)品牌突破的成敗。而這也正是六大(dà)茶山(shān)與上海卓樸合作(zuò)的背景。

營銷洞察：六大(dà)茶山(shān)的市場機(jī)會

無論是從(cóng)“經銷商品牌”向“大(dà)衆消費品牌”轉變還(hái)是從(cóng)區域品牌向全國(guó)性品牌跨越，“品牌力”是決定六大(dà)茶山(shān)能否成功實現戰略轉型的核心關鍵。隻有具備強勢品牌力，才能對大(dà)衆消費市場形成品牌拉動；也隻有具備強勢品牌力，才能支撐六大(dà)茶山(shān)從(cóng)區域市場向全國(guó)市場擴張。

那麽，六大(dà)茶山(shān)品牌是什麽樣的現狀？離(lí)強勢品牌力還(hái)有多大(dà)差距？

通過在深入市場研究基礎上的品牌營銷診斷，我們總結出六大(dà)茶山(shān)品牌的“盈與虧”——

品牌認知：業内認知度高，消費認知度弱；阮總個人(rén)認知度高，六大(dà)茶山(shān)品牌認知度弱；

品牌氣質：傳統化有餘，個性化不足；

品牌價值：内斂化有餘，顯性化不足；

品牌主張：大(dà)衆化有餘，專屬化不足；

六大(dà)茶山(shān)品牌現狀呈現出消費認知度弱、品牌認知度弱、品牌價值隐性、品牌主張大(dà)衆的諸多問(wèn)題，雖然六大(dà)茶山(shān)在業界有一定的品牌地位，但(dàn)離(lí)強勢品牌力還(hái)有很大(dà)的差距。現在的六大(dà)茶山(shān)品牌不夠強，要市場競争中，我們還(hái)是一個挑戰者，我們必須用挑戰者的思維去(qù)思考問(wèn)題：六大(dà)茶山(shān)的市場機(jī)會在哪裡(lǐ)？

從(cóng)普洱品類的競争格局來(lái)看(kàn)，中茶作(zuò)爲綜合性茶葉集團，涵蓋全茶種，普洱隻是其業務單元之一；大(dà)益力圖成爲中國(guó)茶強勢品牌，未來(lái)更多走多茶種、現代茶大(dà)力延伸戰略路(lù)線；龍潤、龍生(shēng)等積極進軍現代、時尚茶領域；七彩雲南(nán)、帝泊洱等定位時尚、便飲現代茶；

綜合六大(dà)茶山(shān)資源及市場競争格局，我們洞察六大(dà)茶山(shān)市場機(jī)會：立足于傳統普洱成型茶，成爲傳統普洱強勢品牌。别人(rén)做寬做大(dà)，我們做精做透；别人(rén)染指另類，我們立足主流；

消滅差距：締造品牌價值版圖

消滅差距，強勢提升六大(dà)茶山(shān)品牌力、品牌價值，是擺在我們面前的重要任務，也是決定六大(dà)茶山(shān)能夠成功抓住市場機(jī)會、實現戰略轉型的核心關鍵。

我們的做法：物質與精神兩手都(dōu)要抓，兩手都(dōu)要硬。

一個層面，構建六大(dà)茶山(shān)品牌獨特氣質與個性，用品牌價值觀打動消費者，使其産生(shēng)價值認同；另一個層面，提煉六大(dà)茶山(shān)産品和核心賣點，形成強大(dà)産品力，給消費者以購(gòu)買理(lǐ)由；産品賣點與品牌獨特氣質相(xiàng)結合，全面構建六大(dà)茶山(shān)品牌價值。

解決以上兩大(dà)課題，才能全方面構建六大(dà)茶山(shān)品牌價值，六大(dà)茶山(shān)品牌力才能得(de)以彰顯。

“三位一體(tǐ)”的思考方法：從(cóng)品類洞察、消費者洞察、品牌資源三方面探尋六大(dà)茶山(shān)品牌專屬氣質。

品類洞察——與其他(tā)茶種相(xiàng)較而言，普洱體(tǐ)現出“悠久曆史”、“茶馬古道”、“民(mín)族色彩”、“越陳越香”的品類特征，這些特征體(tǐ)現出普洱品類深厚的“文化性”，從(cóng)這個意義上來(lái)說(shuō)，普洱的本質屬性：“散發文化的味道”；

消費洞察——通過對消費者深入研究，我們發現普洱消費三大(dà)動因：典藏價值、飲用價值和社交價值，而這三大(dà)消費價值對應的品牌價值則是“經典傳承”、“消費關懷”與“品味特征”；

基于對品類屬性及消費洞察，項目組認爲，六大(dà)茶山(shān)品牌氣質如(rú)果能夠充分(fēn)體(tǐ)現普洱品類的本質屬性及消費價值，無疑将彰顯出強大(dà)品牌力！

而這種品牌與品類、消費價值的對接點是不能虛構、生(shēng)造的，而是基于對品牌資源的深入挖掘基礎上的提煉，那麽，六大(dà)茶山(shān)品牌自(zì)身(shēn)是否具備這樣可(kě)挖掘的品牌基因呢(ne)？

随即，我們對六大(dà)茶山(shān)品牌資源再一次進行了盤點、分(fēn)析。通過品牌資源洞察，我們發現六大(dà)茶山(shān)企業一個很大(dà)的閃光(guāng)點：人(rén)文。

“人(rén)文”的體(tǐ)現一方面是來(lái)自(zì)于六大(dà)茶山(shān)長期堅持的“質量決定成敗，文化決定未來(lái)”的企業理(lǐ)念；另一方面來(lái)自(zì)于企業領導人(rén)的獨特氣質。六大(dà)茶山(shān)董事(shì)長阮殿蓉長期緻力普洱茶文化的探索研究，并出版了多本普洱專著，是典型的“文化型、學者型”企業領導人(rén)。

六大(dà)茶山(shān)這種鮮明的“人(rén)文”特色，是區别于其他(tā)品牌的優勢品牌基因。人(rén)文，彰顯普洱品類本質屬性、體(tǐ)現經典傳承文化沉澱、體(tǐ)現對消費者人(rén)文關懷、散發品牌專屬品位價值；

更爲重要的是，六大(dà)茶山(shān)“人(rén)文氣質”并不是空中樓閣，而是從(cóng)品牌形象、産品品質、企業公關活動等方面的全方位體(tǐ)現。而“人(rén)文氣質”與業内品牌形成差異化區隔，形成了專屬于六大(dà)茶山(shān)的品牌個性與氣質。

換個思路(lù)：挖掘産品獨特賣點

從(cóng)普洱行業衆多品牌的訴求來(lái)看(kàn)，在産品賣點訴求上無非是“安全”、“健康”、“綠色”、“口味”等，産品訴求較爲雷同。

六大(dà)茶山(shān)繼續強調這些利益點很難有效完成差異化，而且這些利益點作(zuò)爲普洱品類共性已經被消費者所廣泛認知，無法凸顯品牌獨特利益點，況且一旦在傳播力度不強的情況下，聲音将會被“淹沒”。

換個思路(lù)，既然這些利益點已被廣泛認知，六大(dà)茶山(shān)完全可(kě)以借勢而上，讓别人(rén)去(qù)喊，六大(dà)茶山(shān)隻要突出自(zì)身(shēn)産品“好品質”即可(kě)；

問(wèn)題的關鍵：如(rú)何突出六大(dà)茶山(shān)産品好品質？說(shuō)原料？産地？已被業内品牌所共享，無法作(zuò)爲核心區隔，隻能作(zuò)爲輔助利益；說(shuō)先進工(gōng)藝？其他(tā)品牌已經先入爲主；說(shuō)色、香、味？消費者無法顯性化感知；更多的針對自(zì)飲消費，無法統領普洱“禮”、“藏”等消費價值；

實際上，六大(dà)茶山(shān)産品品質一直獲得(de)業界、消費者一緻好評，有着良好的口碑。通過我們對六大(dà)茶山(shān)生(shēng)産環節的深入了解，發現六大(dà)茶山(shān)之所以産品品質在業内獨樹(shù)一幟的關鍵因素除了精選普洱原産地優質原料之外，還(hái)有一個非常寶貴的資源：“百年(nián)俊昌号”的祖傳配方、工(gōng)藝。

俊昌号，1922年(nián)創辦于雲南(nán)産茶第一大(dà)縣鳳慶縣魯史鎮，創始人(rén)駱英才；駱英才是魯史上第一個開始制茶的人(rén)，在他(tā)的推動下，魯史在30-40年(nián)代形成了發展茶葉的高潮，其“俊昌号”在國(guó)内外享有較高的聲譽。