突破小品類，重組價值鏈——沃田藍莓營銷突圍之路(lù)

項目背景-農業企業的發展瓶頸

江蘇沃田集團股份有限公司（以下簡稱“公司”）是一家專業從(cóng)事(shì)藍莓種植、果品生(shēng)産、鮮果及深加工(gōng)果品銷售的大(dà)型國(guó)際化現代農業企業；是江蘇省農業産業化重點龍頭企業，中國(guó)首家藍莓出口企業。公司實施全球布局、大(dà)田種植與設施種植并舉的戰略，總種植面積近萬畝，成爲中國(guó)中部産區藍莓相(xiàng)關産品的物流集散地。長期以來(lái)，沃田依靠自(zì)有有機(jī)種植莊園，在做強農業觀光(guāng)旅遊業務的同時，依靠自(zì)有高品質藍莓成功打入藍莓鮮果和純藍莓果汁市場，取得(de)一定的市場成果。随着企業擴大(dà)發展需要，現有的産品線不足日(rì)益體(tǐ)現:鮮果作(zuò)爲季節性産品，難以實現全年(nián)銷售，純藍莓果汁市場仍處于市場培育期，短(duǎn)期内難以實現規模化放(fàng)量。

2016年(nián)，沃田與卓樸對接，決策層預期在飲料市場尋找突破口，希望卓樸協助企業看(kàn)清市場發展機(jī)會、明确戰略定位、打造全新飲料産品，助力沃田藍莓全面打開市場，實現飛躍。同年(nián)5月，卓樸正式啓動沃田-藍莓飲料戰略定位項目。在立項溝通中，沃田決策層對卓樸團隊提出了3大(dà)核心需求：

1. 爲沃田新飲料找到市場機(jī)會點；

2. 幫助新飲料從(cóng)品牌、産品到市場規劃實現全面突破；

3. 爲新飲料的市場營銷運作(zuò)提供科(kē)學的規劃指導；

确定方向，打開營銷戰略突破口

經過市場掃描和資源檢索，卓樸團隊對當前藍莓飲料市場的現狀進行了全面總結：

1. 藍莓飲料産業正處于成長初期：産業規模小、發展前景廣、市場相(xiàng)對集中。不足10億的市場規模，主要分(fēn)布在東北、華東區域，70%的市場複合增長率。

2. 藍莓飲料目前整體(tǐ)消費認知度較低：終端見(jiàn)面低、消費頻次少、價格偏高，整體(tǐ)品類尚處于培育階段

3. 從(cóng)市場競争現狀看(kàn)：行業尚無真正影(yǐng)響力品牌，競争是初級的同質化競争，尚無特色性差異品牌跳(tiào)出

4. 藍莓飲料今後面對的最大(dà)勁敵主要是來(lái)自(zì)跨國(guó)飲料品牌的鲸吞蠶食及本土(tǔ)地方飲料品牌之間的同質化競争

結合當前藍莓飲料産業現狀和發展趨勢，我們發現：若聚焦現有的藍莓飲料品類運作(zuò)，時間長、成本高、難度大(dà)，短(duǎn)期内将難以做大(dà)。這與我們企業的目标不符。要在藍莓飲料市場做大(dà)做強，需突破現有的藍莓飲料品類限制，以市場需求爲導向，從(cóng)産品形态到訴求等全面創新。經過與企業決策層坦誠的交流，沃田對卓樸團隊的市場機(jī)會發掘的主要結論表示認同。圍繞這個結論：卓樸團隊對沃田自(zì)身(shēn)優勢基因進行了全面的梳理(lǐ)。

沃田－國(guó)内藍莓行業領先企業：優質基地、領先種植技術(shù)、高品質藍莓鮮果，一個典型的種植型企業，優勢集中在産業鏈前端。沃田企業的優質基因決定了我們在藍莓飲料的戰略運作(zuò)上：以藍莓本身(shēn)品類價值爲主導而非藍莓風(fēng)味或泛需求飲料。

我們認爲，新飲料的突破應基于藍莓爲核心，打造“藍莓+”創新性産品，最大(dà)程度上發揮沃田企業背書(shū)、優勢基因效應。

根據飲料産業發展趨勢研究，健康功能性飲料是下一個風(fēng)口，尤其是植物功能性飲料。在傳統藍莓飲料難以取得(de)突破的當下，健康功能性飲料尤其是植物功能飲料的持續發展，爲我們提供了新的方向，而藍莓恰恰具有這樣的品類屬性價值：口味好、營養豐富、功能價值高。因此，順應健康功能飲料發展“風(fēng)口“，在藍莓核心優勢的基礎上，聚焦藍莓功能價值屬性及口味優勢，通過相(xiàng)應功能物的添加，加以功能及口感強化，實現“健康＋功能”雙向驅動，成功切入健康功能性飲料陣營，是沃田藍莓飲料的市場機(jī)會所在。

至此，我們确立了沃田藍莓飲料的營銷戰略突破方向：打造“藍莓+功能”健康功能飲料，立足藍莓，強化功能訴求。

基因重組，爲品牌插上騰飛的翅膀

藍莓，作(zuò)爲“21世紀的健康水果”，是國(guó)際糧農組織将其列爲人(rén)類五大(dà)健康食品之一。它藍莓營養價值豐富，功能多達幾十種，從(cóng)我們實際的消費者調研結果看(kàn)，在衆多功能選項中，消費者較關心藍莓飲料功能有12種之多。沃田藍莓飲料應該凸顯何種功能？

排除即時顯效性、可(kě)替代性強、病理(lǐ)屬性強等不适于飲料屬性的部分(fēn)，同時結合市場競争、消費頻次、産品差異等方面研究後，我們最終确定“保護視力”這一核心功能訴求。

在這一功能訴求點上，有江中-藍枸、佳沃-佳樂視、藍艦視力等一批産品，對于沃田藍莓飲料而言，如(rú)何打造差異化優勢？

經過競品比對，我們發現：這些品牌主要針對的是白(bái)領人(rén)群或泛人(rén)群，而實際上，白(bái)領人(rén)群是較難影(yǐng)響人(rén)群。當今的白(bái)領階層消費習慣有如(rú)下幾個特點：消費更具個性、消費更加理(lǐ)性、急功近利心态，更重要的是，白(bái)領人(rén)群對護眼并沒有強烈的剛性需求。

通過精準消費群體(tǐ)研究，以“保護視力”功能可(kě)以切入一個“金礦型”市場-青少年(nián)專屬飲品市場：

1. 産業萌芽早：從(cóng)1988哇哈哈推出營養口服液以來(lái)，青少年(nián)飲品市場已經發展将近30年(nián)

2. 市場容量大(dà)：根據中國(guó)衛計(jì)委數據，我國(guó)青少年(nián)人(rén)數約2.3 億。保守估算，隻有40%的兒童每天飲用1包青少年(nián)飲料，市場規模可(kě)達達到1200億元。

3. 競争品牌少：尚無青少年(nián)專屬飲料品牌，僅有果倍爽等個别品牌在2015年(nián)進入該市場

由此得(de)出，沃田新藍莓飲料品牌定位：具有護眼功能的青少年(nián)專屬飲料。這個結論，在沃田高層的熱(rè)烈掌聲中，獲得(de)一緻通過。

圍繞青少年(nián)群體(tǐ)的飲料消費，爲了更好的塑造差異性品牌，我們對市場及消費者再次進行了深度研究。七八月天，35°以上的高溫酷暑，卓樸團隊穿梭在上海、南(nán)京、蕪湖等各級城(chéng)市的商場、社區、輔導班，通過定性和定量調研，對青少年(nián)群體(tǐ)和家長進行了深度訪談。

第一個問(wèn)題：誰是我們的目标消費群體(tǐ)？

青少年(nián)是一個較爲寬泛的區間，6-19歲間均可(kě)稱爲青少年(nián)，但(dàn)各年(nián)齡層的偏好卻有着極大(dà)的差異。結合飲料産業分(fēn)析、目标消費群的實際調研，以及藍莓飲料産業分(fēn)析，我們确定了以10-15歲的中小學生(shēng)群體(tǐ)爲主要核心人(rén)群以6-9歲、16-19歲學生(shēng)群體(tǐ)爲覆蓋人(rén)群。

1. 飲料行業--競争狀況洞察：10-15歲群體(tǐ)并無專屬飲品。三個年(nián)齡階段中，僅6-9歲兒童有專屬飲品，以含乳類飲料及兒童果汁爲主；16-20歲青少年(nián)則多爲選擇個性化産品爲主。10-15歲青少年(nián)無專屬飲品，基本以飲用泛大(dà)衆飲料爲主

2. 目标人(rén)群調研分(fēn)析：10-15歲是孩子視力問(wèn)題形成的關鍵期

3. 藍莓飲料産業分(fēn)析：并無聚焦青少年(nián)群體(tǐ)的藍莓飲料。該群體(tǐ)市場尚處于空白(bái)點，主流的聚焦護眼功能的藍莓飲料，基本以泛人(rén)群或白(bái)領群體(tǐ)。

    他(tā)們是飲料的直接消費者，家長是飲料的決策者和直接購(gòu)買者，但(dàn)也會聽取他(tā)們意見(jiàn)，因此該群體(tǐ)呈現出半自(zì)主性的消費特點。這就(jiù)決定了品牌要想突破就(jiù)必須抓住購(gòu)買者，穩定消費者。

第二個問(wèn)題：他(tā)們關注什麽？

對于10-15歲孩子來(lái)講，首先關注是産品的“顔值”（口味、品牌、包裝），他(tā)們對藍莓飲料的口味和營養認可(kě)，同時也願意去(qù)嘗試，這就(jiù)要求我們的産品必須具備“高顔值”，需要在産品包裝層面着力提升。

對于家長來(lái)講，對于飲料的消費是“健康理(lǐ)性”，尤其注重健康功能。他(tā)們對藍莓的護眼功能有認知，同時也願意去(qù)嘗試護眼功能的藍莓飲料。

第三個問(wèn)題：我們如(rú)何實現？

目标明确，痛點清晰，關鍵的一步是如(rú)何與沃田企業資源冠聯，打通供需管道。從(cóng)企業自(zì)身(shēn)看(kàn)，沃田是一家：提供高品質藍莓的專業機(jī)構。

l 從(cóng)企業實力看(kàn)：沃田是一家專業的藍莓生(shēng)産及加工(gōng)企業

l 從(cóng)技術(shù)來(lái)看(kàn)：沃田是一家有先進專業技術(shù)支持的企業

l 從(cóng)管理(lǐ)來(lái)看(kàn)：從(cóng)種植到出品的全流程嚴苛管控

這些優勢體(tǐ)現在産品上的直接作(zuò)用是：豐富的天然活性花青素含量。

回到家長的關注點-視力問(wèn)題。在這個問(wèn)題上的痛點是：對近視的前期預防及現狀的保持和一定程度的視力改善。而沃田藍莓中豐富的天然活性藍莓花青素，又很好的滿足了這一需求：預防重度近視及視網膜剝離(lí)，并可(kě)增進視力，緩解視力疲勞。

因此，我們的品牌核心爲：預防近視，增進視力。清晰的功能訴求，将沃田這款藍莓飲料歸入功能性飲料品類。它不是紅(hóng)牛、日(rì)加滿等強功效的功能飲料，也不是常規的藍莓飲料，它跟目前市場上的藍莓飲料絕不是一個品類，我們是“藍莓+”具備一定功能的藍莓飲料，是具備“護眼“功能的創新細分(fēn)專業型飲料——高醇花青素藍莓飲料。

即然品牌核心是預防近視，增進視力，那麽我們就(jiù)需要将這一核心點傳達給消費者：

l 預防近視、增進視力，是每個孩子、每個家長都(dōu)需要的

l 藍瑪莉是一種既區别于目前普通的飲料又區别于現有其它藍莓飲料的青少年(nián)專屬護眼飲料

l 我們要在消費者心目中搶占我們的品牌地位，讓好視力=藍瑪麗，讓藍瑪莉這個品牌成爲一種全新的品類專屬名稱

在此基礎上，我們創意藍瑪莉的品牌slogan：好視力，藍瑪莉；同時提煉産品價值支撐點，五大(dà)優勢打造藍瑪麗藍莓飲料專業、權威護眼的品牌形象：

配方好——青少年(nián)權威護眼配方

營養高——富含天然花青素

原料優——萬畝自(zì)有果園直采

工(gōng)藝強——臨界鮮萃高純提取

安全性——三不添加：香精、色素、防腐劑

市場突圍，打響品牌攻堅戰

面對全新的品類市場，沃田原有的渠道、團隊等資源條件(jiàn)可(kě)利用率非常有限，藍瑪莉基本處在0基礎狀态。爲此卓樸團隊與沃田高層決定，利用企業有限資源，集中江浙市場的二三線城(chéng)市，利用廠(chǎng)商協同式營銷進行市場建設 ，建立樣闆市場，進而實現全國(guó)擴張。

在渠道選擇上，采用攻主力，輔兩翼的渠道策略：聚焦中小學校(xiào)園渠道，通過場景化消費，提升品牌曝光(guāng)度、建立消費聯想。終端網點全面建設，進行KA、B類商超及社區連鎖便利渠道鋪貨。 電商平台輔動銷。

經過卓樸和沃田雙方的共同努力，沃田全新飲料品牌——藍瑪莉-高醇藍莓花青素飲料已成功面世，江浙市場的建設工(gōng)作(zuò)正緊鑼密鼓的推進中，品牌傳播和市場營銷推廣成爲下一階段的主要任務。

對于今天的沃田來(lái)說(shuō)，藍瑪莉隻是植入了一個基因，一個農業企業缺少的市場價值鏈基因：從(cóng)企業主觀優勢向市場價值轉移。通過基因的裂變與重組，将催生(shēng)更多的沃田品牌傳奇。合作(zuò)仍在繼續，相(xiàng)信未來(lái)的沃田會在消費者的市場開拓出一片嶄新天地。