鎖定營銷核心突破點，中茶專賣連鎖高速擴張

項目背景：并購(gòu)重組，中茶意圖做大(dà)做強

中茶（中國(guó)茶葉股份有限公司），成立于1949年(nián)，是新中國(guó)最早成立的全國(guó)性專業總公司。中茶公司集茶葉種植、生(shēng)産、加工(gōng)、科(kē)研、銷售、文化推廣于一體(tǐ)，在全國(guó)主要産茶省浙江、福建、湖南(nán)、雲南(nán)、江西等地都(dōu)設有多家現代化的茶葉加工(gōng)廠(chǎng)和近10萬畝茶園基地，營銷網絡遍布海内外，是中國(guó)茶行業屈指可(kě)數的“中華老字号”企業。

從(cóng)建國(guó)以來(lái)，中茶一直承擔中國(guó)茶葉出口的重任，中茶系統累計(jì)出口茶葉80多億美元。但(dàn)受世界經濟形勢影(yǐng)響，自(zì)上世紀90年(nián)代起，中茶外貿出口業務量不斷下降，到2000年(nián)，中茶經營戰略發展轉變，從(cóng)以外貿出口業務模式轉型到重點經營國(guó)内市場的發展模式。

重心轉移到國(guó)内市場的中茶，基于長期積累的資源優勢，采取通過經銷商，茶城(chéng)流通分(fēn)銷模式進行國(guó)内市場的運營，到2008年(nián)，國(guó)内市場銷售額做到了3億元左右，但(dàn)年(nián)均複合增長率較低。2009年(nián)，随着中茶、中土(tǔ)畜與中糧實施并入式重組以後，中糧決心做大(dà)做強“中茶”品牌。

在這樣的背景之下，中茶決定聘用品牌營銷外腦機(jī)構，2009年(nián)6月，中茶與上海上海白頭雕營銷咨詢中心（有限合夥）達成長期戰略合作(zuò)，核心課題在于通過實戰營銷策劃，實現中茶國(guó)内市場營銷突破。

【營銷診斷：聚焦核心，鎖定營銷突圍點】

随着合作(zuò)的開啓，卓樸團隊迅速組建中茶項目團隊，在前期開展了爲期近半個月的企業訪談、市場走訪和消費調研工(gōng)作(zuò)，對整體(tǐ)市場格局及消費行爲進行了深入洞察——

從(cóng)行業規模來(lái)看(kàn)，國(guó)内茶葉市場市場空間較大(dà)。中國(guó)飲茶人(rén)口約占全國(guó)人(rén)口的20%，人(rén)均茶葉消費量約0.33公斤”，喝(hē)茶人(rén)數約爲2.6億，茶葉每年(nián)消費量達到400個億；

從(cóng)市場競争格局來(lái)看(kàn)，以天福爲代表的品牌，通過構建渠道的方式，在遵循消費品類認知的前提下，打造通路(lù)服務品牌；以竹葉青爲代表的資源型品牌。将品類品牌合一的資源優勢，以品牌營銷做大(dà)做強某個品類；以八馬爲代表的複合型品牌，将基地、生(shēng)産、品類等資源優勢爲基礎，進行構築銷售渠道，通過經營終端而獲利；

從(cóng)消費需求特征來(lái)看(kàn)，随着消費的不斷升級，消費者對品質要求更高、品牌意識逐步加強，專賣店(diàn)是消費者購(gòu)買的主要場所；

從(cóng)營銷模式來(lái)看(kàn)，傳統批發分(fēn)銷模式逐步沒落，連鎖零售業态正在興起，天福茗茶、吳裕泰、張一元、八馬等紛紛以連鎖專賣的形式進行市場擴張；

通過行業洞察，無論是從(cóng)行業競争格局、消費趨勢還(hái)是營銷模式，可(kě)以看(kàn)出，茶行業正在轉型升級，連鎖專賣店(diàn)将成爲茶葉市場主要的競争場地。

而通過對中茶全國(guó)重點市場進行深入走訪後，卓樸團隊發現目前以傳統茶城(chéng)流通分(fēn)銷爲主要營銷模式的中茶，已然是問(wèn)題重重：

重點茶城(chéng)經銷商銷量連年(nián)縮水：在對中茶重點區域市場走訪過程中，我們發現，中茶在北京馬連道、廣州芳村等茶城(chéng)主要經銷商銷量連年(nián)縮水，市場銷售不容樂觀；

缺乏市場掌控，銷量難以擴大(dà)：在這種模式之下，中茶對經銷商尤其是實力較大(dà)的經銷商依賴性太強，終端依賴經銷商原有資源，而這些經銷商往往以坐(zuò)商爲主，公司對于市場渠道及終端無法掌控，難以有效地控制銷售渠道 ；而僅僅依靠經銷商渠道、客戶資源造成整體(tǐ)市場覆蓋面窄，銷量難以擴大(dà)。

無法真正形成品牌效應：更爲重要的是，傳統茶城(chéng)批發分(fēn)銷模式讓中茶主要停留在“經銷商品牌”的層次，無法真正在消費者心智中形成品牌效應。

消費政策難以有效執行：傳統茶城(chéng)流通分(fēn)銷所帶來(lái)的“單向式、多層次”的溝通模式讓信息不能準确和及時地傳遞和反饋，使得(de)企業不能完整地了解市場的需求，銷售政策得(de)不到有效的執行和落實；

從(cóng)中茶營銷現狀來(lái)看(kàn)，傳統茶城(chéng)流通分(fēn)銷模式已經制約了中茶品牌及市場的進一步發展。那麽對于中茶而言，是否迎合行業趨勢，打造中茶連鎖零售專賣體(tǐ)系進行營銷突破？中茶連鎖專賣是否具有競争機(jī)會？

由此，我們對國(guó)内茶葉連鎖專賣市場現狀及主要競争品牌進行了進一步洞察：

茶葉連鎖專賣正在興起，但(dàn)市場高度分(fēn)散：行業領先者天福茗茶經過10年(nián)發展，目前也隻有900家專賣店(diàn)，吳裕泰、張一元等也隻有百家左右規模，茶葉連鎖企業并未真正顯示其品牌優勢；

從(cóng)主要競争品牌來(lái)看(kàn)，大(dà)多數品牌都(dōu)是單一品類品牌，市場尚沒有真正全品類銷售的連鎖專賣品牌，這對于中茶而言，無疑也是區隔競争品牌的關鍵競争力所在。

通過以上洞察，卓樸提出中茶要真正做大(dà)做強，必須要從(cóng)“經銷商品牌”向“消費品牌”的價值轉化，在保持傳統流通渠道的基礎上，打造中茶連鎖專賣渠道品牌，實行營銷核心突破。

打造中茶連鎖渠道品牌的營銷戰略是基于行業發展趨勢、競争機(jī)會及消費趨勢洞察之下，對于中茶實現營銷戰略目标的實效之舉，一經提出，即獲得(de)了中茶高層的高度認同，很快(kuài)，關于中茶如(rú)何打造連鎖專賣品牌的具體(tǐ)策略也随之快(kuài)速推進。

【策略制定：釋放(fàng)中茶優質基因，打造連鎖品牌價值】

中茶作(zuò)爲中國(guó)茶行業老字号企業，雖然在企業實力、規模、曆史等層面在業内樹(shù)立了“老大(dà)”的地位，但(dàn)在品牌地位卻沒有真正與企業地位相(xiàng)匹配。因此，基于中茶連鎖專賣品牌的打造，卓樸團隊首先要解決的課題在于：從(cóng)長久以來(lái)身(shēn)份意義上的第一品牌，轉變爲真正市場意義上的第一品牌。這包括市場占有率；消費者認知度；市場領導力。

在攻克這項課題之前，我們重新盤點了中茶現有優勢。

· 優勢一：世界500強直系企業。

· 優勢二：全茶系整合銷售企業。

· 優勢三：行銷全球優良茶品種。

· 優勢四：可(kě)追溯的茶葉高品質。

· 優勢五：六十多年(nián)的茶葉運營。

通過對中茶自(zì)身(shēn)優質基因的分(fēn)析研究，再結合消費群體(tǐ)，我們開始逐步确立中茶連鎖專賣渠道品牌突圍點——

· 中茶不專注某個茶系，更不會聚焦在某個茶種上，而是行銷品質最好的茶葉；

· 主流目标人(rén)群，凡是想喝(hē)茶，願意喝(hē)茶、喜歡喝(hē)茶的人(rén)，均是中茶的主流目标人(rén)群；

· 中茶不僅銷售中國(guó)知名品類茶，更與其他(tā)品牌有鮮明區隔的是：中茶是世界知名茶葉的集大(dà)成者，而國(guó)内其他(tā)競争品牌無疑做不到這一點。

至此，中茶連鎖專賣渠道品牌的定位已經清晰——全球優質茶集大(dà)成者。

基于這樣的品牌定位，我們将中茶專賣連鎖渠道品牌命名爲：中茶世界茶園。并創意發想出與消費者利益對接的品牌訴求口号：中茶，我的世界茶園。

中茶世界茶園，以“世界茶園”爲核心線索，不斷強調中茶的國(guó)際品質，将“世界茶園”深深置入消費者的心智當中，使消費者一提到中茶就(jiù)聯想到全球品質的信賴，以及世界級的标準；真正彰顯第一品牌地位，顯性區隔競争品牌，快(kuài)速形成市場突破尖刀效應。

在确立中茶連鎖專賣渠道品牌的品牌核心價值後，卓樸團隊開始制定中茶連鎖專賣店(diàn)兩大(dà)線性系統策略，門(mén)店(diàn)産品線整體(tǐ)規劃及中茶專賣店(diàn)SI系統規範。

産品線策略

基于中茶全系産品的銷售，我們首先進行茶系品類歸類劃分(fēn)，要求點如(rú)下：

企業角度，第一，打造中茶專賣産品的标準性；第二，規範中茶專賣産品的系統性；第三，創新中茶專賣産品特色性；第四，預留中茶專賣産品的延伸空間。

市場角度，第一，确立産品線形象型産品；第二，完善産品線利潤型産品；第三，細化産品線走量型産品；第四，研究市場阻擊型産品；

通過以上要求，我們再次深度分(fēn)析研究中茶三年(nián)内的各茶種的銷售狀況，其次根據茶葉消費特征進行重新排序，最終經過幾輪的産品線討(tǎo)論達成共識，确定了中茶專賣産品結構。

專賣店(diàn)策略

我們在規劃中茶專賣系統時，考慮的就(jiù)不僅僅再是專賣店(diàn)的标準化問(wèn)題了，除了結合市場中的信息反饋，更重要的是考慮消費購(gòu)買行爲，入店(diàn)的感覺、購(gòu)物視覺高度、購(gòu)物取貨習慣、品牌印記等。

基于這些銷售要求，專賣店(diàn)設計(jì)在合理(lǐ)同時還(hái)要整體(tǐ)美觀，除此之外全系産品的區域陳列也至關重要，考慮全國(guó)性布局，店(diàn)内區域的标準化也非常重要，例如(rú)；銷售區、品茶區、形象區、促銷區、展示區等，最終實現出來(lái)的專賣店(diàn)看(kàn)似很簡潔明了，但(dàn)是背後的規劃，是将上百個上千個問(wèn)題進行一一論證過，看(kàn)上去(qù)越簡單的事(shì)物，他(tā)的背後恰恰是很複雜的構成結晶。

【落地執行：持續策略落地，中茶連鎖快(kuài)速擴張】

在中茶連鎖專賣渠道品牌的品牌策略、産品策略及專賣店(diàn)策略制定完成後，我們對中茶專賣品牌打造進行了持續的落地執行服務。任何一家企業尋找第三方，需要的不是報告，不是演講、更不是培訓，他(tā)們所需要的落地可(kě)執行的服務，而上海白頭雕營銷咨詢中心（有限合夥）的另一項專長就(jiù)是解決後續的執行服務。

接下來(lái)，中茶品牌的後續傳播、産品包裝設計(jì)打樣、專賣店(diàn)裝修以及市場後期反饋，都(dōu)成爲了卓樸團隊的重點任務。

· 品牌層面：主視覺的創意确定之後，我們開始制作(zuò)品牌終端應用物料，在設計(jì)這些物料時，我們剔除了常規廣告公司的模闆與條款，通過專賣店(diàn)的走訪以及市場摸底，終端物料我們進行選擇性的設計(jì)，最常用、最實效的物料首先進行設計(jì)制作(zuò)；其次就(jiù)是傳播類的設計(jì)與創意同步進行，例如(rú)報紙硬廣、招商海報、電台廣播稿等，在品牌層面還(hái)有一個重要的事(shì)情需要我們解決，那麽就(jiù)是TVC的創意及拍(pāi)攝，在有限的費用中，既要有品牌的調性，同時符合我們品牌創意點，最後還(hái)要考慮到拍(pāi)攝成本的控制，這一系列問(wèn)題，我們在短(duǎn)暫的兩個月内全部清盤，當全方位的品牌籌備後，中茶也實施了全國(guó)央視投放(fàng)，全國(guó)招商加盟，在短(duǎn)暫的時間内中茶也迅速擴張，兩年(nián)時間分(fēn)化市場，實現中茶全國(guó)戰略布點。

· 産品層面：經過産品線梳理(lǐ)，我們整體(tǐ)劃分(fēn)爲常規類産品與禮品類産品外加其他(tā)類别産品三大(dà)類，同時細分(fēn)每個品類，在細分(fēn)品類的同時劃分(fēn)檔位，利用色彩區分(fēn)茶系、包裝形态區分(fēn)産品檔次、茶種用貼标區分(fēn)，同時禮品類的，我們則分(fēn)爲常規禮盒、促銷禮盒、概念禮盒等。最終開始實行打樣，反複的打樣到最終的定樣均在卓樸完成。

· SI專賣系統：中茶項目組結合整體(tǐ)産品線，進行專賣店(diàn)店(diàn)内陳列布局，同時根據不同的區域進行産品陳列的調整，而專賣店(diàn)的功能區域定位仍然不改變，這樣無論在産業産區，還(hái)是在非茶葉産區，終端的陳列都(dōu)均可(kě)以自(zì)由搭配陳列，從(cóng)而實現中茶全國(guó)性的标準化與統一性。

· 後續跟蹤服務：爲了更有效的實現策略落地執行，中茶項目組在後續仍然有專人(rén)對接進行市場跟蹤及細節修改。上海白頭雕營銷咨詢中心（有限合夥）對團隊的訓練是：“我們的方案不能完全執行下去(qù)，我們所付出的所有努力都(dōu)将成爲空談”。

正是基于系統化、精準化的實戰營銷策劃以及持續性落地執行服務，讓中茶在随後的市場運營中取得(de)了累累碩果：

中茶專賣店(diàn)以平均每天5家的速度高速擴張；

2010、2011再次蟬聯中國(guó)百強茶企之首；

2011年(nián)，中茶全國(guó)連鎖門(mén)店(diàn)突破200家；

2011年(nián)，中茶年(nián)銷售額突破10億元大(dà)關；

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