助力金菜地落地實施品牌價值顯性化戰略，卓樸咨詢引領傳統食品快(kuài)速走向快(kuài)消品發展之路(lù)

一、 項目背景：“老牌子”引以爲傲的優勢不再

“金菜地”品牌是安徽省馬鞍山(shān)市黃(huáng)池食品集團的産品品牌，企業至今已有37年(nián)的經營曆史，主營“茶幹”、“醬菜“等地方特色食品，銷售區域集中在馬鞍山(shān)市區及周邊鄉鎮，由蕪湖、合肥地等批發商采購(gòu)回當地銷售，在當地具有一定的品牌知名度。多年(nián)以來(lái)企業以生(shēng)産爲導向，緩慢(màn)而穩定地發展經營。主要銷售方式是針對當地菜市場攤販，以傳統批發的方式進行銷售， 沒有專職營銷團隊，沒有成熟分(fēn)銷體(tǐ)系，缺乏現代零售渠道。“金菜地”的産品形态和銷售模式，使“金菜地”産品絕大(dà)部分(fēn)隻能集中在産地馬鞍山(shān)銷售，發展空間有限。因此企業多年(nián)來(lái)呈現經營穩定的狀态，多年(nián)産值維持在2億左右，盈利維持在15%左右。

然而近兩年(nián)，随着消費需求的升級，核心消費人(rén)群的老齡化，特别是新品牌新品類對“金菜地”原來(lái)傳統的優勢消費人(rén)群的分(fēn)化，使“金菜地”的經營者也逐步感受到由于市場面過于狹窄、銷售模式老化，給企業經營帶來(lái)的壓力。雖然“金菜地“企業爲此而進行了幾次“創新”，但(dàn)并沒有減輕日(rì)益突顯的競争壓力。加上競争門(mén)檻低，“山(shān)寨者”“跟随者“都(dōu)能輕易蠶食“金菜地”的市場份額，爲此“金菜地”幾次發起的以“優惠促銷”爲主要手段的反擊，不僅沒有擊退“山(shān)寨者”，反而白(bái)白(bái)損失利潤，讓企業員(yuán)工(gōng)士氣嚴重受挫。

這樣的市場現實，讓“金菜地”企業真正感受到了面對競争壓力無從(cóng)化解的無奈。

二、 營銷診斷：有特色無優勢，缺乏營銷競争核心實力

經過長達半年(nián)左右的慎重選擇，“金菜地”企業最終與上海白頭雕營銷咨詢中心（有限合夥）于2015年(nián)11月正式簽訂了合作(zuò)合同，卓樸集團由此成爲 “金菜地”企業引入的第一家真正意義上的“外腦”型合作(zuò)夥伴。

由于“金菜地”企業沒有與“外腦”型公司合作(zuò)的經驗，沒有預留給卓樸團隊開展策略規劃正常的作(zuò)業周期。卓樸團隊體(tǐ)諒到客戶的客觀現狀，迅速抽調精幹團隊，分(fēn)爲若幹作(zuò)業小組，分(fēn)頭開展缜密細緻的市場營銷診斷和數據分(fēn)析工(gōng)作(zuò)，爲“金菜地”的品牌營銷策略規劃準備好充分(fēn)的市場依據和數據支撐。

經過前期節奏緊張卻不失嚴謹周密的“卓樸營銷四維診斷法”的分(fēn)析研討(tǎo)，卓樸團隊歸納出“金菜地”企業所面臨的四重危機(jī)：

危機(jī)1：産品形态制約了企業的營銷發展。

由于局限于“地方傳統特色食品”的思路(lù)，主銷産品“茶幹、醬菜”等并沒有完全形成工(gōng)業化規模生(shēng)産，依然處于半手工(gōng)生(shēng)産狀态，産品無論是從(cóng)包裝形态，還(hái)是價格體(tǐ)系，或者是保質周期，都(dōu)不利于進入現代食品流通領域銷售，更無法在品牌營銷層面形成競争力，所以僅能依賴對“金菜地”企業有所耳聞的産地周邊的老消費者的消費慣性來(lái)維持銷售，無法有效拓寬新的銷售空間。

危機(jī)2：沿襲至今的銷售手段已經與當下消費環境嚴重脫節

與産品的“過時”一樣，“金菜地”仍沿用着企業創辦初期商品匮乏時代的銷售方式：收款，開票，發貨。既沒有受過專業訓練的專業銷售團隊，也沒有完善的經銷商分(fēn)銷體(tǐ)系，産品銷售形式基本局限于農貿市場“攤販櫃台”零售，象是一個體(tǐ)量比較大(dà)的“前店(diàn)後廠(chǎng)”式“自(zì)營店(diàn)”，難以向産地以外的市場有效輻射。

危機(jī)3：以提高産品售價來(lái)消化生(shēng)産成本增高壓力，留下競争隐患

由于堅守“食品安全不能有絲毫馬虎，産品一定要保證優良品質”的經營理(lǐ)念，對原料采購(gòu)和生(shēng)産工(gōng)藝流程不敢輕易改革，導緻生(shēng)産原輔料采購(gòu)成本過高，生(shēng)産效率卻無法有效提高，生(shēng)産成本就(jiù)不斷被原輔材料的價格上漲和人(rén)力成本上漲等持續推高。“金菜地”一直采用的是“成本加權”的定價方式，再加上對自(zì)身(shēn)産品“質量好不愁賣”的自(zì)信，産品零售價基本高于市場同類産品20%以上，個别産品甚至高于100%。高毛利低競争的市場，總是容易激起更多新進入者試圖來(lái)“分(fēn)一杯羹”的欲望。

危機(jī)4：忽視品牌建設，“金菜地”透支着消費者的信任

“金菜地”幾十年(nián)來(lái)都(dōu)維持着極低的銷售費用，對于品牌則更是隻停留在“打廣告做促銷”的認識階段，幾乎沒有對品牌傳播的投入，導緻市場各個層面對“金菜地”的認知都(dōu)很模糊。大(dà)部分(fēn)購(gòu)買“金菜地”産品的消費者隻是有“好那口”的消費慣性，或認爲“老牌子信得(de)過”，而“金菜地”具體(tǐ)好在哪裡(lǐ)，卻說(shuō)不出來(lái)。因消費慣性而存在的消費者，在沒有選擇的時候，他(tā)們看(kàn)起來(lái)對品牌象是“忠誠”的。但(dàn)是一旦有了足夠有吸引力的新的選擇，他(tā)們品牌轉換的代價是很低的。

經過市場掃描和資源檢索，卓樸團隊總結“金菜地”企業的營銷現狀是：

1、 “價”高“值”低（産品價格高，品牌價值低）無渠道，留下巨大(dà)競争隐患；
2、 産品有特色，品質夠實在，是唯一可(kě)用資源，但(dàn)生(shēng)産效率局限了産品優勢的發揮；
3、 企業盈利能力較好，但(dàn)經營意識過于傳統。

經過與企業決策層坦誠的交流，“金菜地”對卓樸團隊的營銷診斷的主要結論表示認同。發現問(wèn)題已經是解決了問(wèn)題的一半，另一半，就(jiù)是關鍵的解決方案了。如(rú)果僅是普通的按部就(jiù)班“整頓清理(lǐ)，扶優除劣”的解決建議(yì)，也許是個正确的穩妥的方案，但(dàn)絕不是個有價值的策略。卓樸團隊要拿出的是更有挑戰性的“系統思考，一點突破”的決勝方案。

三、 策略制定：扶正出奇，讓傳統食品走向“營銷現代化”

2016年(nián)元旦過後，經過前期高效細緻的分(fēn)析研討(tǎo)後，卓樸團隊已經與黃(huáng)池食品集團在“金菜地“的品牌戰略和營銷策略層面達成了共識：爲了确保“金菜地”企業目前的市場基礎，保住企業最基本的“生(shēng)命線”，結合市場現狀和企業狀況，不做“颠覆式”革新，隻采取營銷戰術(shù)面的創新。這是卓樸團隊策略規劃時需要把握的“命題”。

卓樸團隊曆經數次審慎研討(tǎo)，提出了“以攻爲守”的策略建議(yì)，改變以往試圖緊緊守住馬鞍山(shān)等核心市場，沒有開拓新市場，缺乏戰略縱深，反而越固守越被動的局面。以市場挑戰者的姿态，全力進攻具有戰略制高點意義的新市場，通過進攻戰的策略，倒逼企業在品牌建設、産品生(shēng)産、渠道模式等方面從(cóng)“傳統食品制造企業”向“品牌營銷型企業”轉型，并通過在市場進攻中産品廣告和促銷推廣等營銷動作(zuò)，以産品推廣帶動品牌傳播，使“金菜地”的品牌價值清晰傳遞給消費者，以增強消費者選擇“金菜地”的“購(gòu)買理(lǐ)由”。

在核心策略得(de)到企業決策層的共識認可(kě)之後，以“打造明星産品來(lái)推動營銷升級”的工(gōng)作(zuò)目标就(jiù)清晰确定了下來(lái)。卓樸團隊圍繞着“明星産品”的打造，又進行了系統的營銷策略的規劃——劃分(fēn)市場類型，設定不同類型的市場目标及營銷工(gōng)作(zuò)重點，規劃營銷團隊組織結構和基本動作(zuò)，規劃渠道模式和經銷商招商要點……最重要的，梳理(lǐ)“金菜地”品牌核心策略并優化視覺表現系統，梳理(lǐ)産品結構并創意新産品概念，優化老産品形象，提升産品體(tǐ)系價值。

1、 創意品牌形象産品

卓樸團隊給“金菜地”的品牌形象産品賦予了兩個任務：既是“金菜地”品牌形象的載體(tǐ)，又是“金菜地”産品“快(kuài)消化”的“爆品”。不僅是企業品牌的“顔值擔當”，更是市場營銷中攻城(chéng)拔寨的“實力擔當”。經卓樸團隊針對性的市場調研後與企業反複研討(tǎo)，最終決定在企業最具特色的“傳統手工(gōng)制醬”的基礎上創新研發一組“醬類形象産品群”，推出“快(kuài)消醬類産品”，以市場需求最大(dà)的“牛肉醬”爲形象産品，組成由“瘦肉醬，鮮蝦醬，香菇鮮筍素辣醬”的“快(kuài)消産品群”，以醬類産品的第一品牌“老幹媽香辣牛肉醬”爲對标産品，在産品包裝設計(jì)，規格參數，價格體(tǐ)系，内容物等全方位采取“超越”策略，以現代快(kuài)消零售終端爲主，全面進入快(kuài)消渠道。

在“金菜地”産品研發部門(mén)的配合下，卓樸團隊推出了以“大(dà)肉粒牛肉醬”的爲産品名的主力産品，以“大(dà)肉粒，更有料”爲傳播訴求，直接秒殺市場上以“老幹媽牛肉醬”爲代表的主流牛肉醬産品中沒法分(fēn)辨出來(lái)的肉沫，并清晰地量化爲“一斤牛肉隻做5瓶醬”作(zuò)爲理(lǐ)性支持點，突顯“金菜地”的“真材實料”；在工(gōng)藝特色上，放(fàng)大(dà)手工(gōng)制造的“純天然、無公害”的印象，提煉爲“日(rì)曬夜露300天”來(lái)彰顯手工(gōng)制醬的珍貴，并以icon的形式将“零添加”的環保工(gōng)藝特色顯性化，打消消費者對此類産品的健康擔憂。

2、 提升“現金牛”類産品的産品價值

茶幹類産品是“金菜地”的“造血細胞”，茶幹在核心市場的占有率和銷量，就(jiù)是“金菜地”的生(shēng)命線。而“金菜地”的茶幹因爲成本原因，與市場同類産品相(xiàng)比價格偏高，卻沒有給消費者“貴”的理(lǐ)由，市場流失風(fēng)險很大(dà)。
讓“金菜地”茶幹類産品“價值顯性化”，給消費者持續購(gòu)買的理(lǐ)由，就(jiù)是卓樸團隊面對的課題。

“有嚼勁”，“香”，“夠分(fēn)量”，是消費者對“金菜地”茶幹的共同印象。“金菜地”茶幹由于工(gōng)藝特殊，一直保持手工(gōng)生(shēng)産，效率不高，但(dàn)是慢(màn)工(gōng)出細活，産品風(fēng)味特色得(de)以保障；幾十年(nián)隻采購(gòu)産自(zì)某地的傳統種植黃(huáng)豆爲原料，成本一再上漲，卻不敢輕易更換，也是保持質量穩定的重要原因。這些在經營上看(kàn)似不利的因素，反而是産品品質保障的有利因素。于是，卓樸團隊将這些因素放(fàng)大(dà)爲産品價值，創意出“手造 高勁道茶幹”産品概念，提煉出“陳香活鹵 古法緊壓”作(zuò)爲産品賣點，以“更入味：30年(nián)循環陳香老鹵汁”，“更韌性：古法緊壓，口感韌性十足”作(zuò)爲支持點，并以此爲價值點重新創意設計(jì)産品包裝，将産品價值通過包裝顯性化。

四、 執行成果：聚焦再聚焦，用有限的營銷資源“轟開”市場缺口

策略的實施關鍵在于正确的取舍之間。通過幫助“金菜地”進行了市場類型規劃，明确了各類市場營銷資源的投入原則。雖然每個市場都(dōu)有明确的營銷任務和目标，但(dàn)卓樸團隊依然堅持隻将營銷資源集中于戰略市場；在戰略市場也有傳統農貿市場和新進入的快(kuài)消渠道的各自(zì)任務，但(dàn)卓樸團隊同樣堅持将大(dà)部分(fēn)資源投入快(kuài)消渠道；在快(kuài)消渠道中，卓樸團隊也堅持放(fàng)棄費用高響應慢(màn)的全國(guó)性連鎖KA，隻集中于地方連鎖KA和社區商超；媒體(tǐ)傳播，集中于新品上市前六個月的密集投放(fàng)；傳播手段，隻選擇對目标消費群“概念教育”更有效的電視、公交廣告、樓宇廣告和終端生(shēng)動化等。

通過節奏緊密而有條不紊的系列營銷動作(zuò)，招商、鋪貨、陳列、促銷一氣呵成，在“金菜地”營銷團隊與經銷商持續性的對新品上市動銷拉動下，“金菜地”的營銷狀況開始呈現出良性的局面：

•  2016年(nián)，“金菜地”在目标市場快(kuài)消零售終端鋪貨27000餘家，鋪貨率達45%；其中KA906家，鋪貨率達21%；2017年(nián)，鋪貨達40000餘家，鋪貨率66%；其中KA1200家，鋪貨率達28%；
•  2016年(nián)，“金菜地”實現銷售收入同比增長将近10%；2017年(nián)銷售收入同比增長18%；
•  2016年(nián)，“金菜地”在戰略市場實現收入同比增長近28%；2017年(nián)在戰略市場實現收入同比增長36%；

“金菜地”的案例可(kě)以給我們這樣的啓示：企業遇到的經營困境，很多不是因爲企業内部管理(lǐ)的問(wèn)題，而是市場營銷的問(wèn)題。市場營銷的問(wèn)題是一個動态的問(wèn)題，“老同志遇到新問(wèn)題”，是很多“具有曆史積澱”的優秀企業常常會遇到的情況，需要企業時刻以消費者的角度來(lái)審視自(zì)身(shēn)，時時與時俱進。隻要赢得(de)了消費者，就(jiù)能赢得(de)市場，企業才有未來(lái)。

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