“爲所欲爲的有錢人(rén)” , 完全複盤1682億背後的營銷邏輯

“武功再高，也怕菜刀。” 

這是馬雲主演的《功守道》裡(lǐ)最讓人(rén)印象深刻的一句話(huà)。

而圍繞這支噱頭十足片子的種種也被視作(zuò)是2017年(nián)阿裡(lǐ)雙十一營銷中最大(dà)的亮點。

爲什麽這麽說(shuō)？面對偌大(dà)的雙十一，難道阿裡(lǐ)沒有用心，隻是消費了一把自(zì)家大(dà)佬嗎(ma)？

恰恰不是。今年(nián)阿裡(lǐ)在營銷和傳播中的表現，相(xiàng)比去(qù)年(nián)，整體(tǐ)更加穩健、自(zì)然，目的也更明确。最明顯的，去(qù)年(nián)那支耗資百萬，奢華無比的H5不見(jiàn)了，取而代之的是宣傳阿裡(lǐ)技術(shù)實力的“實用型”H5。

還(hái)是能記住不少，也還(hái)是有許多值得(de)稱道的傳播動作(zuò)的，可(kě)大(dà)家似乎還(hái)是更願意接受一個輿論所營造出來(lái)的命題：今年(nián)雙十一阿裡(lǐ)的營銷，似乎不如(rú)去(qù)年(nián)大(dà)，甚至有些低調。

這是爲什麽？

這個時代下，大(dà)家都(dōu)喜歡快(kuài)速消費，而新鮮感最容易圈人(rén)。可(kě)這談何容易，早在去(qù)年(nián)雙十一後，就(jiù)曾有業内人(rén)擔心：2017年(nián)的雙十一，阿裡(lǐ)該怎麽玩？因爲能用的招數在2016年(nián)基本都(dōu)用了。不管阿裡(lǐ)是不是有意爲之，馬雲和《功守道》确是一次絕佳的營銷行爲，就(jiù)算沒有看(kàn)電影(yǐng)，也會被各家媒體(tǐ)刷屏。這是馬雲的魅力，也是阿裡(lǐ)的聰明。爲了雙十一，阿裡(lǐ)依然在不停制造着噱頭，依然在給人(rén)們增加茶餘飯後的談資，他(tā)們并沒有懈怠。隻是一切變得(de)比之前更難了。

雙十一變了嗎(ma)？

沒有以往折扣規模大(dà)是很多人(rén)早先不看(kàn)好今年(nián)雙十一的一大(dà)理(lǐ)由。可(kě)最終1682億的交易數字告訴那些心懷各種心思鼓吹雙十一已過氣的人(rén)，最好的雙十一遠(yuǎn)沒到來(lái)，也讓我們對于雙十一有了重新的思考。

今年(nián)5月，天貓将SLOGAN由“上天貓就(jiù)夠了”升級爲“理(lǐ)想生(shēng)活上天貓”，一場由傳統零售到新零售時代的跨越就(jiù)此展開。而新零售的本質正是以人(rén)的個性化需求爲核心，重新構建生(shēng)産、銷售、配送、運營以及服務體(tǐ)系。正因如(rú)此，今年(nián)2017天貓雙11全球購(gòu)物狂歡節以“人(rén)”爲核心，将主題定爲“祝你(nǐ)雙11快(kuài)樂”(Happy 11.11)，以求從(cóng)更多元化、垂直化、國(guó)家化的娛樂角度去(qù)覆蓋更多人(rén)。

“大(dà)家都(dōu)沒睡，就(jiù)像跨年(nián)一樣。”11月11日(rì)淩晨的朋友圈，有人(rén)發出這樣的感慨。快(kuài)樂，享受，開始成爲這一天的常态，而爲了節日(rì)購(gòu)物，價格便不再是那個唯一的決定性因素。“真沒想到，大(dà)家會這麽瘋狂，常态下阿裡(lǐ)竟如(rú)此可(kě)怕。”而這似乎就(jiù)是事(shì)實，不管你(nǐ)相(xiàng)不相(xiàng)信。

而這期間，剁手黨們不僅在線上貢獻着不菲的鈔票，更開始被引領到線下，享受這一天帶來(lái)的快(kuài)感——海内外超100萬商家線上線下打通，52大(dà)核心商圈、近10萬智慧門(mén)店(diàn)、60萬家零售小店(diàn)、5萬家金牌小店(diàn)、4000家天貓小店(diàn)、3萬村淘點。未來(lái)，這些來(lái)源于雙十一的線下購(gòu)物場景可(kě)能成爲常态，幫助商家和消費者構建全新的可(kě)能性。

設在三裡(lǐ)屯核心地段的雙十一主題快(kuài)閃店(diàn)

之前阿裡(lǐ)CEO張勇曾經說(shuō)道：“雙十一是一次商業的巡禮，新玩法下，借一次買買買的高潮，收集數據，技術(shù)化地“拼圖”用戶（或潛在用戶）的對鞋服、電器、娛樂、旅行的真實需求。如(rú)此，一個鮮活、有着既定生(shēng)活軌迹、行爲方式的用戶畫(huà)像，就(jiù)會呈現在天貓眼前，使其在更長遠(yuǎn)的角度上，改善設計(jì)、決策、供應鏈，重塑商業運營，開創不一樣的未來(lái)。”

現在看(kàn)來(lái)，這話(huà)似乎格外意味深長，一切都(dōu)在變，環境在變，消費者也在變。品牌需要想方設法把最新的東西加入進去(qù)，就(jiù)比如(rú)人(rén)工(gōng)智能，如(rú)果在你(nǐ)的雙十一戰略裡(lǐ)沒有出現，出去(qù)都(dōu)不好意思和人(rén)家說(shuō)話(huà)。消費者也在改變，他(tā)們喜歡有趣有價值的産品，品牌、口碑和品質正在變成雙十一的大(dà)勢。這中間又是對“内容+媒介”的一次挑戰，品牌需要讓消費者看(kàn)到你(nǐ)的用心，記住你(nǐ)的不同，媒介選擇的重要性将會大(dà)幅變大(dà)。

這是一場雙十一當天爆發力和日(rì)常耐力的雙重比拼，缺一不可(kě)。阿裡(lǐ)的實力毋庸置疑，憑借着幾年(nián)來(lái)各種創新和玩法在雙十一中獨占鳌頭，然而，所有的一切都(dōu)會被複制，這考驗着阿裡(lǐ)更大(dà)更長遠(yuǎn)的戰略布局。人(rén)們也看(kàn)到了阿裡(lǐ)在雙十一中的變化，平台化、全球化，開始尋求更多元的價值，不再隻強調“折扣”優勢，而是挑戰更高維度的視野。

在瞬息萬變的雙十一大(dà)戰中，競争對手也不會給阿裡(lǐ)任何喘息。這不京東就(jiù)和阿裡(lǐ)“杠上了”，這是前者第一次公布自(zì)己在雙十一的交易數據（11.1-11.11累計(jì)下單金額1271億），關于數字的討(tǎo)論不會停止，關于雙十一的故事(shì)更不可(kě)能停止。

京東CMO徐雷朋友圈截圖

如(rú)何不斷提高自(zì)身(shēn)的綜合實力，提高消費者的真實體(tǐ)驗，才是根本。給所有人(rén)帶來(lái)快(kuài)樂正在成爲雙十一的一大(dà)課題。“武功再高，也怕菜刀”的事(shì)不一定會發生(shēng)在雙十一的阿裡(lǐ)身(shēn)上，而面對明年(nián)，面對第十個年(nián)頭的雙十一，其會給大(dà)家帶來(lái)怎樣的驚喜，格外令人(rén)期待。

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