“2017 國(guó)家品牌計(jì)劃”上半年(nián)成績單出爐——“國(guó)家品牌計(jì)劃”影(yǐng)響力評估報告摘要

CTR（央視市場研究）在2017年(nián)受CCTV委托，基于傳媒市場的新變化、新特點，對國(guó)家品牌計(jì)劃的綜合表現進行評估。項目曆時三個月時間，通過索福瑞收視率與CTR廣告監測數據，并累計(jì)調查超過10000名消費者、30餘位經銷商與終端商，經過企業實地考察與座談，形成對國(guó)家品牌計(jì)劃效果的客觀呈現。

調查顯示，“國(guó)家品牌計(jì)劃”的影(yǐng)響廣泛輻射到消費者、經銷商、求職者等多個群體(tǐ)，并在品牌認知、産品銷售、企業戰略等多個維度産生(shēng)了正面影(yǐng)響。可(kě)以說(shuō)，“國(guó)家品牌計(jì)劃”不隻是廣告服務，更是一項提升企業多方面競争力的系統性品牌建設工(gōng)程。在當下經濟轉型、消費升級的窗(chuāng)口期，企業正需要借這樣的力量，好好把握發展的機(jī)會。

不到一年(nián)，“國(guó)家品牌計(jì)劃”認知度超過八成

本次調查中，被訪者中有80.3%知道“國(guó)家品牌計(jì)劃”，并且有77.9%聽過“國(guó)家平台成就(jiù)國(guó)家品牌”的口号。在不到一年(nián)時間内，國(guó)家品牌計(jì)劃的認知度已經達到可(kě)口可(kě)樂等國(guó)際品牌的認知水平，國(guó)家品牌計(jì)劃在社會上産生(shēng)了廣泛的影(yǐng)響力。

高觸達+高轉化，“國(guó)家品牌計(jì)劃”實現“品效合一”

讓消費者看(kàn)到

國(guó)家品牌計(jì)劃具有廣泛的覆蓋能力。在首批入選國(guó)家品牌計(jì)劃的24家企業中，僅上半年(nián)，87.5%的企業覆蓋了8億以上受衆，91.7%的企業的廣告累計(jì)觸達度超過150億人(rén)次，平均3+到達率達到56%，國(guó)家級媒體(tǐ)的傳播優勢非常明顯。

讓消費者轉變

國(guó)家品牌計(jì)劃深度影(yǐng)響消費者的品牌認知與購(gòu)買意願。調查發現，當消費者了解到“某企業品牌入選國(guó)家品牌計(jì)劃”後，有83.2%的消費者對該品牌産生(shēng)了更好的印象。具體(tǐ)來(lái)看(kàn)，受衆對企業品牌的印象，特别在社會責任感、企業實力評價、創新形象、品牌信任度和專業性等方面，都(dōu)有了提升。

同時，在收看(kàn)到國(guó)家品牌計(jì)劃廣告的消費者中，超八成表示對品牌的搜索度、購(gòu)買意願和推薦度有所增加。

給市場信心

國(guó)家品牌計(jì)劃的線下權益的應用，也能夠有效提升企業的市場競争力。在參與調查的入選企業的經銷商與終端商當中，大(dà)部分(fēn)都(dōu)認爲國(guó)家品牌計(jì)劃切實促進了銷售，并希望開展更多相(xiàng)關的終端銷售推廣活動。

給人(rén)才指引

另一方面，在新的市場環境下，人(rén)才是企業的核心競争力。随着國(guó)家品牌計(jì)劃的推出，有80.2%的受訪者表示，“去(qù)這些企業（入選國(guó)家品牌計(jì)劃）工(gōng)作(zuò)的意願增強了”。

最廣泛的覆蓋受衆+最頂級的公信力資源=最具影(yǐng)響力的傳播

“國(guó)家品牌計(jì)劃”之所以能夠生(shēng)成顯著的傳播效果，得(de)益于央視黃(huáng)金資源的廣覆蓋、高觸達，更根植于央視作(zuò)爲核心主流媒體(tǐ)無可(kě)取代的公信力。

依托央視平台，“國(guó)家品牌計(jì)劃”高觸達、廣覆蓋

通常，廣告的收視率是節目收視率的60%左右，而作(zuò)爲“國(guó)家品牌計(jì)劃”主資源之一的《新聞聯播》後廣告，其收視率是節目收視率的95%以上，帶來(lái)國(guó)内首屈一指的受衆資源。入選企業2017年(nián)上半年(nián)電視廣告監測數據顯示，“國(guó)家品牌計(jì)劃”平均觸達了80%左右的電視觀衆，且其中涵蓋各品牌八成左右的衛視觀衆。

傳媒返璞歸真，專業性、權威性與信任度的價值無法取代

由于現在公衆接收信息的渠道過度飽和，消費者渴望真正有效的溝通，90.7%的消費者希望有客觀可(kě)信的媒體(tǐ)引導紛繁雜亂的媒體(tǐ)發聲，以減少公衆的信息選擇困難。在這種心理(lǐ)下，消費者對核心主流媒體(tǐ)的認同回歸，認爲電視媒體(tǐ)是“可(kě)信賴的”“權威的”“對觀衆負責的”“專業的”“創新的”“吸引人(rén)的”的被訪者數量均高達八成左右。

同時，在媒體(tǐ)廣告接受度與可(kě)信度評價中，電視廣告均得(de)到七成以上被訪者的認同，在所有媒體(tǐ)廣告中評價最高；更有85.3%的人(rén)表示，初次認知某品牌或産品的渠道是電視廣告，體(tǐ)現出電視媒體(tǐ)對消費者最廣泛、最直接的認知影(yǐng)響。

中國(guó)品牌迎來(lái)厚積薄發新機(jī)遇，“國(guó)家品牌計(jì)劃”順勢而爲，深受認同

品牌建設成爲國(guó)家級戰略，分(fēn)享政策紅(hóng)利打造國(guó)家品牌已成爲國(guó)家戰略重要組成部分(fēn)，中國(guó)制造向中國(guó)創造、中國(guó)産品向中國(guó)品牌轉變的路(lù)徑導向已經明确。此時布局企業的品牌發展戰略，正當其時。

消費需求升級紅(hóng)利持續

随着我國(guó)經濟發展，居民(mín)收入快(kuài)速增加，中等收入群體(tǐ)持續擴大(dà)，消費者從(cóng)廉價消費向追求品質轉變，消費結構升級已不可(kě)逆轉。調查中，超半數的被訪者更相(xiàng)信知名品牌，并表示會一直堅持使用喜歡的品牌。随着品牌消費的普及，品牌創新發展将迎來(lái)時代機(jī)遇。

消費者感情上傾向民(mín)族品牌，認同“國(guó)家品牌計(jì)劃”理(lǐ)念

随着品牌觀念的日(rì)臻成熟，消費者對“洋品牌”的評價更加客觀，同時對民(mín)族品牌投以更多的情感和期待。認爲“外國(guó)品牌一定比國(guó)産品牌好”的消費者，僅占據了受訪者的16.1%，而與此同時，九成消費者認爲“民(mín)族品牌的振興與我的生(shēng)活有很大(dà)聯系”；國(guó)家品牌獲得(de)社會大(dà)衆廣泛認可(kě)與期待。在此背景下，國(guó)家品牌計(jì)劃的價值理(lǐ)念得(de)到公衆的高度認同。

在諸多利好因素下，“國(guó)家品牌計(jì)劃”順應時代發展趨勢，響應了消費者心理(lǐ)與企業發展需求，有實力全面助力中國(guó)企業的品牌建設，實現彎道超車，成爲世界級的國(guó)家品牌。

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