儀式感營銷，讓品牌營銷上高速

品牌營銷要想做得(de)好，營銷基本盤要守“正”，營銷基本盤之外要出“奇”。儀式感營銷，于品牌營銷的地位，就(jiù)是品牌營銷的守正出“奇”。原因何在？戰術(shù)上的成功無法替代戰略上的成功。營銷基本盤是戰略，儀式感營銷是戰術(shù)。

什麽是儀式感？

提到儀式感，我們會想起生(shēng)日(rì)吃(chī)蛋糕、許願吹蠟燭、端午節吃(chī)粽子、中秋節吃(chī)月餅、元宵節吃(chī)元宵、情人(rén)節禮物、訂婚、周年(nián)紀念日(rì)等。

儀式感并非形式感。“儀式感”營銷指向的“儀式感”消費也不是“形式主義”消費。

究竟什麽是儀式感？

說(shuō)法一：儀式感是指在特定的場合或活動中，我們根據傳統、慣例或個人(rén)習慣所采用的一系列形式化的行爲和表達。例如(rú)宗教儀式、畢業典禮、婚禮、葬禮等。

說(shuō)法二：法國(guó)童話(huà)《小王子》中有這樣一句話(huà)，“ 儀式感就(jiù)是使某一天與其他(tā)日(rì)子不同，使某一時刻與其他(tā)時刻不同。一年(nián)中其實有很多值得(de)銘記的時刻，讓你(nǐ)頗有感受或者頓悟的時刻，如(rú)果用儀式感雕刻自(zì)己的生(shēng)活，一定會是與衆不同的。” 。

從(cóng)嚴肅意義上來(lái)說(shuō)，儀式感起源于周“禮”，是不同場合、場景的行爲規範。因此，相(xiàng)對而言，說(shuō)法一相(xiàng)對正統。但(dàn)說(shuō)法二，可(kě)能更生(shēng)動。他(tā)生(shēng)動道出了儀式感的意義：讓平常變得(de)不平常，是平常生(shēng)活，平常時刻出彩的利器。

爲什麽是元宵節吃(chī)元宵？爲什麽端午節吃(chī)粽子？爲什麽中秋節吃(chī)月餅？僅僅是因爲習慣和傳統嗎(ma)？他(tā)本質上是在表達一種“不同”，元宵節、端午節、中秋節和尋常日(rì)子不同。

儀式感營銷怎麽做？

儀式感營銷，要符合品牌本能

看(kàn)一個案例：農夫果園

農夫果園曾創造了一個儀式感：“喝(hē)前搖一搖。”爲什麽要搖一搖，原來(lái)是因爲果肉沉澱在底部，搖一搖，口感會好一點。

可(kě)樂等汽水飲料能喝(hē)前搖一搖嗎(ma)？當然不能，打開就(jiù)會噴出來(lái)。這是産品本身(shēn)或者叫本能決定的。

本能是卓樸本能戰略中的說(shuō)法，卓樸是“中國(guó)十大(dà)最具影(yǐng)響力咨詢公司”，本能戰略是卓樸開創的獨特品牌營銷戰略方法論，全稱黃(huáng)金本能營銷戰略，即通過本能戰略打造差異化競争。怎麽打造？對内求，基于品牌本能，而非向外求，基于競争對手。

爲什麽非要基于本能？因爲本能的才是真正與衆不同的，是毫無違和感的，是能長期堅持的。

比如(rú)，熊貓不走蛋糕，打扮成憨态可(kě)掬的熊貓模樣去(qù)送蛋糕，并送上角色扮演、歌舞、魔術(shù)、滑稽表演等，營造熱(rè)鬧快(kuài)樂的氛圍。正是基于生(shēng)日(rì)場景和熊貓不走蛋糕本能出發的，所以毫無違和感，從(cóng)而被消費者自(zì)發瘋傳。

卓樸本能戰略

儀式感營銷，要給出一種理(lǐ)由

看(kàn)一個案例：秋天的第一杯奶茶

“秋天的第一杯奶茶”連續兩年(nián)刷屏，當時，朋友圈幾乎都(dōu)被這樣的文字和圖片攻占。

起源是，有人(rén)在網上曬了一段聊天記錄，說(shuō)有人(rén)給她發了五十二元的紅(hóng)包，請(qǐng)喝(hē)秋天的第一杯奶茶，以此炫耀情侶之間甜蜜和浪漫。後來(lái)流行到朋友、家人(rén)、同事(shì)。秋天涼意襲來(lái)，一杯熱(rè)乎乎的奶茶，讓人(rén)心裡(lǐ)很溫暖，給人(rén)點“秋天的第一杯奶茶”，就(jiù)是秋天第一個溫暖她的人(rén)。

如(rú)上文所言，“秋天的第一杯奶茶”儀式感是符合秋天涼意和奶茶溫暖的本能，但(dàn)它也給了人(rén)們一個買奶茶的理(lǐ)由。

爲産品增添儀式感，不能光(guāng)陷于形式，要給消費者一個參與理(lǐ)由。

儀式感營銷，要降低參與門(mén)檻

看(kàn)一個案例：《一閃一閃亮星星》下雪場

憑借台詞中一句“張萬森，下雪了。”《一閃一閃亮星星》在全國(guó)1314家影(yǐng)院，策劃了開場時間爲13點14分(fēn)的“下雪場”，以此火(huǒ)爆全網。最後實現，既非《封神》類大(dà)制作(zuò)，也非《滿江紅(hóng)》全員(yuán)大(dà)咖陣容，預售當天票房(fáng)達到7800萬，碾壓《唐探3》的6000萬，預售還(hái)不到一個星期，票房(fáng)已經在奔3億的道路(lù)上。

緊接着《一閃一閃亮星星》下雪場，各大(dà)影(yǐng)片方推出了“22:13跨年(nián)場”“啤酒場”，“爆米花場”，“彩票場”“橙子場”，紛紛玩起儀式感電影(yǐng)花活。要學精髓，事(shì)實上，《一閃一閃亮星星》下雪場的成功，一方面是因爲深刻符合影(yǐng)片本能，愛情片，有鮮明場景。一方面是參與成本低：一張電影(yǐng)票。

符合品牌本能、給出參與理(lǐ)由、降低參與門(mén)檻，這是儀式感營銷的3個重點，你(nǐ)學會了嗎(ma)？