營銷與品牌的區别與聯系 | 營銷策劃

什麽是營銷？什麽又是品牌？關于營銷與營銷，很多人(rén)的認識是偏頗的。如(rú)果不厘清營銷與品牌的區别與聯系，就(jiù)無法正确處理(lǐ)二者的關系，經營管理(lǐ)、營銷決策就(jiù)難免陷入混亂之中。

一、什麽是營銷？

1922年(nián)，弗萊德·克拉克給營銷下了一個定義，促使商品所有權轉移和實體(tǐ)分(fēn)銷所做的努力。

而後經過各位大(dà)師(shī)的多維演繹，營銷有了豐富的說(shuō)法。

諸如(rú)：

美國(guó)市場營銷協會：“市場營銷是引導貨物和勞務從(cóng)生(shēng)産者流向消費者或用戶所進行的一切企業活動。”（美國(guó)市場營銷協會已多次重新定義營銷）

現代營銷學之父菲利普·科(kē)特勒：“市場營銷是個人(rén)和集體(tǐ)通過創造并同他(tā)人(rén)交換産品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理(lǐ)過程。”他(tā)把企業關注的重點從(cóng)價格和分(fēn)銷轉移到滿足顧客需求上來(lái)。

美國(guó)營銷大(dà)師(shī)philip kotler：“比競争對手更有利潤地滿足顧客的需要。”

目前關于營銷被廣泛認可(kě)的最簡潔的概念是：了解客戶需求，并滿足客戶需求。

二、什麽是品牌？

1955年(nián)，大(dà)衛·奧格威在其《品牌與形象》的演講中，明确意義上的第一次闡述“品牌”概念，并提出品牌形象的理(lǐ)論。

随後品牌相(xiàng)關理(lǐ)論被不斷補充，形成了諸多品牌理(lǐ)論。

大(dà)衛·奧格威說(shuō)，品牌是一種形象。大(dà)衛·奧格威：“品牌是一種錯綜複雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、曆史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合，同時也因消費者對其使用的印象及自(zì)身(shēn)的經驗而有所界定。”

大(dà)衛·愛格說(shuō)，品牌具有資産價值，品牌資産價值來(lái)源于品牌知名度、品質認同度、品牌聯想度和品牌忠誠度。

艾·裡(lǐ)斯與傑克·特勞特說(shuō)，要在顧客大(dà)腦中的空白(bái)，使産品在其大(dà)腦中占據一個有利位置。

美國(guó)市場營銷協會說(shuō)，品牌是用來(lái)辨認某個銷售者或某群銷售者的産品和服務，使之與競争對手的産品和服務區别開來(lái)。

當下關于品牌的認知，主要集中在差異化的品牌形象。

三、品牌與營銷的差别與聯系

營銷：了解客戶需求，并滿足客戶需求的一個過程。

品牌：建立一個差異化的品牌形象。

從(cóng)大(dà)衆流行認知，不難發現。

二者最終意圖一緻，都(dōu)是爲了實現營銷。企業爲什麽建立品牌，本質原因還(hái)是爲了更好地銷售。

但(dàn)不同的是，品牌範疇比營銷小。品牌屬于營銷，品牌是營銷的高效方法之一。品牌是通過建立差異化品牌形象來(lái)達到營銷的一種高效的方法。

二者的關系，從(cóng)“大(dà)師(shī)中的大(dà)師(shī)”彼德·德魯克的一句話(huà)已經可(kě)以看(kàn)出脈絡，彼德·德魯克用一句極簡單的話(huà)定義了企業的功能，他(tā)說(shuō)：“企業有且僅有兩個基本的功能，創新和營銷。”

所以當我們談營銷時，我們談的是一個更廣泛的意指，是包含品牌營銷的。當我們談營銷策劃時，我們談的也是一個更宏大(dà)的架構，是包括品牌策劃的。

以十大(dà)戰略咨詢公司的卓樸咨詢爲例。他(tā)是百億品牌周黑(hēi)鴨背後的品牌推手，中國(guó)三大(dà)食品集團同時聘任的顧問(wèn)機(jī)構，快(kuài)速消費品、食品連鎖、酒水飲料、農産品等行業的營銷策劃領軍品牌。

卓樸咨詢爲企業營銷策劃，背後的方法論是黃(huáng)金本能營銷戰略。黃(huáng)金本能營銷戰略的目的是，實現企業市場份額、赢利能力、品牌影(yǐng)響力三增長。

如(rú)何實現這個目的？黃(huáng)金本能認爲，企業唯有通過嚴格的“資源審計(jì)”，挖掘出黃(huáng)金本能，以此爲核心進行營銷戰略的頂層設計(jì)，才能不斷集中調動優勢資源，通過創造性的關鍵戰役實現以上目标。

發現沒？黃(huáng)金本能營銷戰略指向的，是一個包含品牌策劃的，更廣泛、更宏大(dà)的營銷策劃。這就(jiù)是營銷與品牌，營銷策劃與品牌策劃的區别和聯系。