一文講透什麽是IP？什麽又是品牌IP？ | 品牌戰略

品牌戰略要想好，品牌IP少不了。品牌IP不等于品牌戰略，但(dàn)一個好的品牌戰略，必定包含品牌IP。

爲什麽？當你(nǐ)讀(dú)懂(dǒng)什麽是品牌IP，就(jiù)會豁然開朗。

什麽品牌IP？網上解釋很多，但(dàn)多是自(zì)說(shuō)自(zì)話(huà)，不足以作(zuò)爲參考。認識品牌IP，先從(cóng)IP入手，先讀(dú)懂(dǒng)究竟什麽是IP。

究竟，什麽是IP？

IP最先是網絡技術(shù)的一個詞語，IP地址（Internet Protocol Address），簡稱互聯網協議(yì)地址。它和現實世界地址類似，都(dōu)是爲了定位你(nǐ)的位置，隻不過一個是在現實，一個是在網絡。

你(nǐ)看(kàn)網絡犯罪，如(rú)果你(nǐ)在網上犯事(shì)了，網警就(jiù)可(kě)以通過你(nǐ)的IP地址找到你(nǐ)的物理(lǐ)位置，然後将你(nǐ)逮個正着。

後來(lái)IP突然就(jiù)火(huǒ)了，各行各業都(dōu)開始談IP，IP就(jiù)不再隻是互聯網地址協議(yì)。諸如(rú)影(yǐng)視IP，個人(rén)IP、文旅IP、娛樂IP……那聲勢，但(dàn)凡有個行業，都(dōu)可(kě)以掰扯出一個IP。

人(rén)們給予影(yǐng)視IP定義：知識産權。

給予個人(rén)IP定義：個人(rén)品牌。

給予企業IP定義：工(gōng)業産權。

工(gōng)業産權主要包括專利、商标、名稱标記、集成電路(lù)布圖設計(jì)等。

這顯然是歸因錯誤的。既然都(dōu)叫IP，必然有共同之處，而非各說(shuō)各話(huà)，各有說(shuō)法。

歸因認識IP，可(kě)以從(cóng)卓樸咨詢黃(huáng)金本能營銷戰略方法，得(de)到思路(lù)。

卓樸咨詢是周黑(hēi)鴨品牌幕後推手，十大(dà)戰略咨詢公司。黃(huáng)金本能是卓樸咨詢核心方法論，主張品牌通過挖掘品牌根源價值，激活品牌黃(huáng)金本能，引爆品牌增長潛能，最終讓品牌成爲增長的引擎、文化的代表、社會的傑出商業案例。

它的典型特征：1，摒棄“你(nǐ)死我活”傳統競争觀；2，聚焦品牌自(zì)身(shēn)，挖掘内在禀賦；3，而後一系列營銷策劃，均是結合和圍繞這一品牌禀賦，又叫黃(huáng)金本能做出的具體(tǐ)演繹。

一句話(huà)概括：認識IP要探尋根源，厘清演繹。

借鑒黃(huáng)金本能，重新認識IP。IP是具備以下5個特征的事(shì)物。

1. 特定内涵

2. 明确載體(tǐ)

3. 廣泛流量

4. 極易變現

5. 超強生(shēng)命

特定内涵即IP是有内涵的。

明确載體(tǐ)即IP是明确的。

廣泛流量即IP自(zì)帶或可(kě)以抓取廣大(dà)流量。

極易變現即IP是可(kě)以或很容易變現的。

超強生(shēng)命即IP是有生(shēng)命力的，而非刹那煙花。

照(zhào)此理(lǐ)解，李佳琪是一個IP，同樣隔壁老王也是；華爲mate60是一個IP，同樣武大(dà)郎燒餅也是；瑪麗蓮夢露是一個IP，同樣潘金蓮也是。關鍵在于其本質，什麽本質？IP的本質是：混沌時代，對無序流量的，定向抓取。

爲什麽各行各業IP熱(rè)，就(jiù)是在抓取流量。

如(rú)此，品牌IP的定義就(jiù)浮出水面了。

什麽是品牌IP？

品牌IP是企業在混沌時代，對無序流量的，定向抓取。品牌IP是具備特定品牌内涵，有明确載體(tǐ)，有廣泛流量，有變現能力，有長期生(shēng)命力的一個事(shì)物。

換言之，它可(kě)以是任何形态，包括符号、形象、會議(yì)、活動、話(huà)語、人(rén)物、産品，隻要它具備IP的五大(dà)特征。五大(dà)特征是根源，具體(tǐ)形态是演繹。和其他(tā)IP唯一不同，它是和品牌高度相(xiàng)關。

簡要列出5種類型，以供借鑒。

符号和形象：lv，蘋果logo，小米米兔，騰訊企鵝……這就(jiù)是如(rú)此多企業，要花費重金設計(jì)和宣傳logo的原因之一。

行業會議(yì)：天貓雙十一、618、手機(jī)新品發布會……這就(jiù)是如(rú)此多企業，要花費重金打造節日(rì)，舉辦會議(yì)的原因。

話(huà)語範式：just do it、凡客體(tǐ)……你(nǐ)的企業有這種話(huà)語範式嗎(ma)？

企業家：錘子羅永浩、格力董明珠、阿裡(lǐ)馬雲、定位特勞特、卓樸留豐…………企業最好的代言人(rén)是企業家，這毋庸置疑，雖然都(dōu)想不被定義，都(dōu)想無限可(kě)能，但(dàn)企業家的心智模式、個人(rén)風(fēng)格，基本決定了企業的心智模式、風(fēng)格。

明星産品：這是每個企業都(dōu)可(kě)以大(dà)做文章(zhāng)的IP。

以中茶爲例，2009年(nián)，中糧決心做大(dà)做強“中茶”品牌，計(jì)劃從(cóng)2013年(nián)起，中茶國(guó)内銷售複合增長率20%，到2018年(nián)國(guó)内市場實現年(nián)銷售15億。

中茶找到了卓樸咨詢開展品牌戰略咨詢，在明星産品上，卓樸咨詢進行了重點策劃，成功打造了“中茶世界茶園”“中茶月餅茶”“中茶黑(hēi)茶園”“百年(nián)木倉黑(hēi)茶”“窖藏六堡”等明星産品，不同階段掀起了中茶市場熱(rè)潮。

連續5年(nián)爲中茶品牌戰略督導實施，卓樸咨詢助推中茶實現銷量從(cóng)11億到20億的高速增長！到2020年(nián)，中茶市場銷售近20億，真正成爲中國(guó)茶行業龍頭型企業。

還(hái)有哪些企業IP，就(jiù)不一一列舉了，大(dà)家可(kě)以自(zì)行發散。

總之，千萬不要照(zhào)着知識産權、專利理(lǐ)解，如(rú)果按照(zhào)知識産權、專利來(lái)理(lǐ)解，豈不是華爲有36511個IP？照(zhào)着這樣理(lǐ)解，品牌IP就(jiù)意義不大(dà)了，品牌戰略中，品牌IP也将難有大(dà)的作(zuò)爲。