拿住三大(dà)營銷現實，品牌戰略錦上添花

認知逃不出思維模式，決定人(rén)認知的不是事(shì)實，而是不同人(rén)腦海中龐大(dà)的思維模式，所以位置不同，少言爲貴，認知不同，點頭就(jiù)好。同樣，品牌戰略逃不出營銷現實，基于現實談品牌戰略，戰略才有現實意義，品牌才能一路(lù)開挂。品牌營銷、營銷策劃、戰略定位，這三大(dà)營銷現實不得(de)不認真揣摩、格外重視。

一、用戶調研并非鐵律

福特汽車創始人(rén)亨利·福特曾說(shuō)：“如(rú)果我當年(nián)去(qù)問(wèn)顧客他(tā)們想要什麽，他(tā)們肯定會告訴我：一匹更快(kuài)的馬。”

這告訴我們，現實市場中，顧客并不真正知道他(tā)想要什麽。他(tā)們的想要基于馬，也逃不了馬。如(rú)果亨利·福特當時這麽做了，就(jiù)不會有汽車大(dà)王出現了。

這不是偶然的、個别人(rén)的觀點，喬布斯也有相(xiàng)同的論調：“消費者并不清楚現在科(kē)技的發展水平，他(tā)們并不知道科(kē)技可(kě)以幹什麽，他(tā)們也不能預測下一個改變整個行業的突破口在哪裡(lǐ)。人(rén)們不知道想要什麽，直到你(nǐ)把它擺在他(tā)們面前。正因如(rú)此，我從(cóng)不依靠市場研究。”

因此，要想成爲國(guó)際品牌、傑出商業案例，絕不能完全依賴用戶調研。用戶調研隻是一個洞察用戶的工(gōng)具而非鐵律。

同樣，僅僅依靠用戶調研，繪制心智地圖，然後差異化定位的品牌戰略方法，也是不可(kě)靠的。這種品牌戰略方法，隻不過是在造“更快(kuài)的馬”，而非汽車。如(rú)果結合産品自(zì)身(shēn)曆史、地理(lǐ)、産品背景、資源和價值觀等角度，綜合考量，品牌戰略就(jiù)會大(dà)有潛能。

二、黃(huáng)金本能造就(jiù)非凡品牌

卓樸咨詢留豐：“以競争對手爲參考差異化定位極具誤導性，企業家應該從(cóng)品牌禀賦打造自(zì)己的品牌化營銷。”

什麽是品牌禀賦？它來(lái)源于卓樸咨詢的戰略營銷方法論“黃(huáng)金本能”。“黃(huáng)金本能”基于曆史、地理(lǐ)、産品背景、資源和價值觀的角度，去(qù)幫助客戶挖掘企業自(zì)身(shēn)特性和優勢，然後與洞察到的市場需求有機(jī)結合，再通過制定目标、構建業務、設計(jì)價值、爆破行動四個步驟，幫助企業實現商業價值倍增。

以“中茶百年(nián)木倉黑(hēi)茶”爲例，黑(hēi)茶是中茶影(yǐng)響力較大(dà)的一個品類。中茶黑(hēi)茶系列産品是中茶湖南(nán)公司所屬湖南(nán)安化茶廠(chǎng)生(shēng)産，茶廠(chǎng)距今已有上百年(nián)曆史。

通過對中茶黑(hēi)茶優勢資源的挖掘，卓樸咨詢爲中茶黑(hēi)茶提煉出核心價值點“安化黑(hēi)茶第一廠(chǎng)”，同時賦予中茶黑(hēi)茶副品牌名——“黑(hēi)茶園”，推動中茶成爲中國(guó)茶行業龍頭型企業。

還(hái)有周黑(hēi)鴨，卓樸咨詢通過研究發現作(zuò)爲佐餐食品，周黑(hēi)鴨的特色麻辣口味影(yǐng)響了主餐的口感，因此不常被當地人(rén)選擇。但(dàn)是在高校(xiào)周邊和大(dà)型商圈的周黑(hēi)鴨門(mén)店(diàn)卻生(shēng)意異常火(huǒ)爆，其中主要購(gòu)買力來(lái)自(zì)年(nián)輕人(rén)，他(tā)們喜愛周黑(hēi)鴨獨特的麻辣口味，常常在閑暇時刻會以吃(chī)周黑(hēi)鴨爲消遣。

結合用戶洞察、地緣優勢、産品特性、曆史積澱甚至是價值觀，卓樸咨詢爲周黑(hēi)鴨提出并确立周黑(hēi)鴨的黃(huáng)金本能——更具刺激感的獨特口味，進而确立“娛樂美食潮牌”的戰略定位，大(dà)獲成功。

三、别把尖刀連當大(dà)部隊，品牌聯想是系統作(zuò)戰

品牌聯想是品牌戰略的關鍵。大(dà)凡提到品牌聯想，人(rén)們都(dōu)會把其和屬性和功能對等。比如(rú)提到咖啡就(jiù)想起星巴克，提到椰汁就(jiù)想到椰樹(shù)椰汁，提到怕上火(huǒ)就(jiù)想到王老吉，提到沒精神就(jiù)想起紅(hóng)牛。

這是極其危險的做法，會讓品牌戰略走入歧途。明明是系統成功，卻被局部神話(huà)。品牌聯想不是一個條件(jiàn)反射，而是一個系統。品牌聯想指向的是，一切聯想。積累和強化到一定程度，一切聯想最後會織成一張網，共同托舉最後的品類和功能聯想。

以順豐爲例，品牌聯想就(jiù)包括；logo，包裝，服裝，高定價，高素質的快(kuài)遞小哥，次日(rì)達等等。一味地宣傳“安全快(kuài)速”，順豐能成嗎(ma)？順豐的“安全快(kuài)速”是一切聯想給的。

品牌聯想是系統作(zuò)戰，品牌聯想的積累，比那一句品牌主張“怕上火(huǒ)喝(hē)王老吉”重要得(de)多，因爲它才是主宰消費者決策的看(kàn)不見(jiàn)的大(dà)手。