用好品牌聯想，營銷事(shì)半功倍 | 品牌營銷策劃

大(dà)凡傑出品牌，無不充滿聯想。聯想越清晰、越豐富，品牌越強大(dà)。反之，那些新的、籍籍無名的品牌，則幾乎沒有什麽聯想。

斯科(kē)特·多戈說(shuō)：“打動你(nǐ)頭腦的品牌你(nǐ)會爲之而改變，打動你(nǐ)心靈的品牌你(nǐ)會爲之而奉獻。”這指出了聯想的重要，但(dàn)沒有指出其實質。

聯想不是重要的問(wèn)題，而是，毫不客氣地說(shuō)，沒有聯想就(jiù)沒有品牌。營銷策劃、市場定位以及品牌戰略，品牌聯想必是重中之重，品牌宣傳、營銷推廣、定位咨詢，聯想必是核心日(rì)常。

一、什麽是品牌聯想？

狹義地理(lǐ)解，提到咖啡就(jiù)想到星巴克，提到馬雲就(jiù)想到阿裡(lǐ)巴巴，提到安全快(kuài)速的快(kuài)遞就(jiù)想到順豐，這就(jiù)是品牌聯想。

廣義地理(lǐ)解，品牌聯想指的是消費者記憶中所能被引發出的，對該品牌的任何想法，包括感覺、經驗、評價、品牌定位等。

看(kàn)廣義理(lǐ)解的确枯燥，但(dàn)它意義深刻，清晰指出了當下企業品牌營銷的兩大(dà)誤區。

1，狹隘地将聯想等同于品類

比如(rú)提到咖啡就(jiù)想起星巴克，提到礦泉水就(jiù)想到農夫山(shān)泉，提到香皂就(jiù)想到舒膚佳，提到椰汁就(jiù)想到椰樹(shù)椰汁。

2，狹隘地将聯想等同于功能

比如(rú)提起怕上火(huǒ)就(jiù)想到王老吉，提到沒精神就(jiù)想起紅(hóng)牛，提起防蛀就(jiù)想起佳潔士。

狹隘地理(lǐ)解，必然導緻狹隘的營銷策劃和營銷推廣，最後隻能得(de)到狹隘的結果。所有營銷人(rén)員(yuán)擠在一條狹長的道路(lù)上，厮殺得(de)血肉橫飛，卻少有品牌脫穎而出。

二、品牌聯想怎麽打造？

1，品牌聯想始于營銷策劃

品牌聯想需要先頂層營銷策劃，再分(fēn)别宣傳強化，最後合而爲一。想到哪裡(lǐ)做哪裡(lǐ)，必然今天東，明天東南(nán)，後天南(nán)，大(dà)後天西南(nán)，大(dà)大(dà)後天西，最後磨了一年(nián)鐵杵，未成想要的針，成了一個流星錘。

營銷策劃怎麽做？照(zhào)搬西方那一套，以競争對手爲參照(zhào)進行差異化定位，極具誤導性，是将階段性競争戰術(shù)錯誤地理(lǐ)解成戰略，實際上戰略定位應該是建立在如(rú)何爲用戶提供獨一無二、不可(kě)替代的價值。

一手打造周黑(hēi)鴨、良品鋪子的戰略咨詢公司，上海白頭雕營銷咨詢中心（有限合夥）認爲營銷策劃，企業應該摒棄與競争對手你(nǐ)死我活的競争觀念，轉變以創造需求爲導向，找到根源價值成就(jiù)最好自(zì)己。

以周黑(hēi)鴨營銷策劃爲例，卓樸咨詢首先爲周黑(hēi)美食潮牌”的戰略定位，從(cóng)佐餐到休閑爲其注入娛樂基因。出發點并非基于競鴨提出并确立周黑(hēi)鴨的黃(huáng)金本能——更具刺激感的獨特口味，進而确立“娛樂争對手，而是基于周黑(hēi)鴨品牌禀賦。

周黑(hēi)鴨創始人(rén)在多次公開演講中提到：“周黑(hēi)鴨的成功與卓樸咨詢留豐及其團隊的前瞻性戰略及品牌建立手法密不可(kě)分(fēn)”。

2，品牌聯想終于積累效應

由上文對品牌聯想的定義可(kě)以知道。品牌聯想是消費者的一切聯想。之所以這些聯想成就(jiù)了品牌，是因爲這一切聯想會織成一張網，共同托舉最後的品類和功能聯想。

以順豐爲例，品牌聯想就(jiù)包括；logo，包裝，服裝，高定價，高素質的快(kuài)遞小哥，次日(rì)達等等。一味地宣傳“安全快(kuài)速”，順豐能成嗎(ma)？順豐的“安全快(kuài)速”是一切聯想給的。

品牌聯想不是一個條件(jiàn)反射，而是一個系統。

品牌爲什麽要花費大(dà)價錢請(qǐng)明星代言，僅僅是明星身(shēn)上的流量，當然不是，關鍵的是其身(shēn)上帶有的正面聯想。很多品牌爲了銷量請(qǐng)流量明星，其實是在爲品牌做減法，最後反而造成了負面聯想。

單純因爲當下肖戰、王一博火(huǒ)，有流量，就(jiù)都(dōu)去(qù)請(qǐng)他(tā)們代言嗎(ma)？看(kàn)看(kàn)華爲非凡大(dà)師(shī)請(qǐng)的代言人(rén)劉德華，答案顯而易見(jiàn)。

總之，品牌聯想的積累，比那一句品牌主張“怕上火(huǒ)喝(hē)王老吉”重要得(de)多，因爲它才是主宰消費者決策的看(kàn)不見(jiàn)的系統。品牌聯想是系統作(zuò)戰。不要把尖刀連當成了大(dà)部隊。