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三個小方法，輕松開展用戶洞察 | 品牌營銷策劃

品牌營銷策劃的失敗，核心中的核心是用戶洞察不到位。因爲用戶就(jiù)是市場，用戶就(jiù)是營銷，用戶就(jiù)是差異化，用戶就(jiù)是品牌。何爲用戶洞察？完美的诠釋是，透過現象看(kàn)本質，透過表層看(kàn)裡(lǐ)層。

這并不準确，因爲太理(lǐ)想化。就(jiù)如(rú)對世界本源的認知，原先以爲世界是由分(fēn)子構成，後來(lái)發現原子構成了分(fēn)子，再後來(lái)發現，還(hái)有更小的粒子，到現在人(rén)類認知已經到了誇克。品牌營銷策劃也是一個道理(lǐ)，我們永遠(yuǎn)不知道本質是什麽，不過是在逼近本質罷了。

因此，對于用戶洞察正确的理(lǐ)解，我們（卓樸咨詢）認爲，從(cóng)過程而言，他(tā)是對用戶理(lǐ)解不斷地深入的一個過程；從(cóng)結果而言，他(tā)是對用戶深刻甚至超出用戶自(zì)身(shēn)的理(lǐ)解。無意于咬文嚼字，隻是相(xiàng)對準确的理(lǐ)解，可(kě)以幫助我們更好應對，新營銷時代，來(lái)自(zì)用戶洞察的挑戰，做出更打動用戶的品牌營銷策劃。

用戶洞察怎麽做？經典品牌營銷策劃的方法有，用戶訪談、問(wèn)卷調查、焦點小組等。這篇文章(zhāng)，我們（卓樸咨詢）将給到你(nǐ)三個，有趣而好用的用戶洞察小方法。

一、豐田五問(wèn)法

該方法來(lái)源于豐田公司，由副社長大(dà)野耐一所創立，因爲簡單而又能解決實際問(wèn)題，并豐田發展爲豐田汽車五問(wèn)管理(lǐ)法。

方法很簡單，就(jiù)是通過連續問(wèn)五個“爲什麽”，找到核心問(wèn)題。

故事(shì)來(lái)源：

前副社長大(dà)野耐一，很喜歡下一線，有次他(tā)發現了一個情況，一個機(jī)器總是停轉，維修多次，還(hái)是如(rú)此。于是他(tā)便找來(lái)負責這台機(jī)器的工(gōng)人(rén)。

大(dà)野耐一問(wèn)：爲什麽這台機(jī)器會停轉？

工(gōng)人(rén)答：因爲機(jī)器超載，負荷過重，保險絲燒斷了。

大(dà)野耐一又問(wèn)：爲什麽機(jī)器會超載，負荷過重？

工(gōng)人(rén)答：因爲軸承的潤滑不足。

大(dà)野耐一再問(wèn)：爲什麽軸承的潤滑不足？

工(gōng)人(rén)答：因爲潤滑泵失靈，抽油不正常。

大(dà)野耐一接着問(wèn)：爲什麽抽油不正常？

工(gōng)人(rén)答：因爲其輪軸磨損了。

大(dà)野耐一繼續問(wèn)：爲什麽輪軸會磨損？

工(gōng)人(rén)答：空氣中有鐵屑及其他(tā)雜質跑到裡(lǐ)面去(qù)了。

經過這簡單的連續五問(wèn)，大(dà)野耐一幫助工(gōng)人(rén)找到了機(jī)器停轉的本質問(wèn)題和根本原因。最後工(gōng)人(rén)在潤滑泵上加裝過濾裝置，徹底解決了這個問(wèn)題。

在品牌營銷策劃中，用戶洞察就(jiù)如(rú)修機(jī)器，發現問(wèn)題解決問(wèn)題，看(kàn)似高效實則無能。隻有深入洞察才能從(cóng)根源徹底解決問(wèn)題。用戶洞察要想深，就(jiù)要比競争對手，多問(wèn)一個爲什麽。

二、消費者本能需求挖掘：進化與分(fēn)化

1. 當需求價值未被充分(fēn)滿足時，采用進化，更好滿足現有需求

2. 當需求價值已被充分(fēn)滿足時，采用分(fēn)化，引導激發潛在需求

進化的方法，是在用戶的需求非常明确但(dàn)卻沒有被滿足的情況下，通過一個進化的過程來(lái)不斷滿足用戶的需求。

舉例：洗衣粉從(cóng)早期汰漬的“用汰漬沒污漬”到奧妙提出的“去(qù)除99種污漬”，這就(jiù)是一種進化的方法，針對用戶對于“去(qù)除污漬”的需求，用進化的方法使用戶需求得(de)到進一步的滿足。

分(fēn)化的方法，是在需求已經被充分(fēn)滿足的情況下，去(qù)分(fēn)化出一個新的需求。

舉例：同樣是洗衣粉的例子，在奧妙提出“祛除99種污漬”後，立白(bái)洗衣粉提出“洗幹淨不傷手”，将用戶需求分(fēn)化出一個新的方向“不傷手”，引導用戶對于洗衣粉的需求不止滿足于能去(qù)除污漬，還(hái)應不傷手。

進化和分(fēn)化，是卓樸咨詢開展品牌營銷策劃時，常用的兩個洞察用戶方法。卓樸咨詢将周黑(hēi)鴨由地區門(mén)店(diàn)打造成全國(guó)品牌，就(jiù)是應用分(fēn)化的方法。通過将周黑(hēi)鴨從(cóng)佐餐中分(fēn)化出休閑零食的這一需求，實現了周黑(hēi)鴨休閑鹵味第一品牌的發展目标。

三、七問(wèn)分(fēn)析法

曆史總是驚人(rén)的相(xiàng)似，這也是出自(zì)維修部。七問(wèn)分(fēn)析法，簡稱5W2H分(fēn)析法，由二戰中美國(guó)陸軍兵(bīng)器修理(lǐ)部所創。

七問(wèn)分(fēn)析法由這7個問(wèn)題組成：

What （是什麽？）

Why （爲什麽？）

Who （誰？）

When （何時？）

Where（何地？）

How （怎麽做？）

How much （做到什麽程度）

起初，七問(wèn)分(fēn)析法是一個管理(lǐ)方法，經過不斷演進，已經作(zuò)爲一種思考方法應用于各種場景，在用戶洞察上，可(kě)以基于場景洞察用戶的痛點。

比如(rú)針對加班人(rén)士洞察，并就(jiù)此推出洗車服務。