農夫山(shān)泉：颠覆傳統行業規則的2個決策！ |品牌戰略

提起農夫山(shān)泉，很多人(rén)就(jiù)會想到一句脍炙人(rén)口的廣告詞：“我們不生(shēng)産水，我們隻是大(dà)自(zì)然的搬運工(gōng)”。這讓農夫山(shān)泉的創始人(rén)鍾睒睒在《2022胡潤百富榜》上力壓馬雲、馬化騰，成爲中國(guó)的首富。

有人(rén)說(shuō)，水、空氣、陽光(guāng)都(dōu)是免費的，但(dàn)也都(dōu)是最寶貴的。從(cóng)慷慨的大(dà)自(zì)然的饋贈中，蘊藏着無窮的财富，然而，隻有智慧的人(rén)才能把它用謀略汲取出來(lái)。

農夫山(shān)泉的成功，雖有它天然和不可(kě)或缺的寶貴基因，但(dàn)也更在于人(rén)力和智慧的謀略。本文我們着重在差異化價值和戲劇(jù)化創意這兩點，一起來(lái)梳理(lǐ)農夫山(shān)泉這樣的品牌如(rú)何折桂瓶裝水戰場，跨越紅(hóng)海的成功之處。

企業營銷戰略布局

作(zuò)爲品牌的創始人(rén)，鍾睒睒談及自(zì)己爲何選擇進入已然紅(hóng)海的瓶裝水領域。他(tā)說(shuō)：“企業的最高境界不是大(dà)，而是長遠(yuǎn)。我從(cóng)2000年(nián)以前就(jiù)開始研究企業的長壽問(wèn)題。我爲什麽會從(cóng)保健品跳(tiào)到做水，很大(dà)的一個程度上是因爲，人(rén)不能不喝(hē)水，這是長線産品。” 進入大(dà)的賽道，需要找到尚屬藍海的小切口，如(rú)果開始不能以身(shēn)量相(xiàng)競争，那麽就(jiù)憑靈巧的特異優勢求得(de)賽道落腳點，并劃分(fēn)軌道圈層，蓄勢以待。

鍾睒睒對于孕育産品的戰略思路(lù)就(jiù)是“長線“，不僅長線，作(zuò)爲快(kuài)消品傳統企業，重要的還(hái)有稀缺性以及壟斷性，以及在所在産業中是不是最早進入，搶占先機(jī)。無疑，農夫山(shān)泉的誕生(shēng)，正是他(tā)思考的企業戰略的呈現。

目前，農夫山(shān)泉擁有十一個優質水源地，浙江千島湖、廣東萬綠湖、湖北丹江口、新疆天山(shān)瑪納斯、四川峨眉山(shān)、陝西太白(bái)山(shān)、吉林長白(bái)山(shān)、貴州武陵山(shān)、黑(hēi)龍江大(dà)興安嶺、河北霧靈山(shān)、福建武夷山(shān)。

鍾睒睒認爲，占據了水源等于占據了整條價值鏈，而産品的價值鏈的管理(lǐ)做好了，整個企業的行業标準都(dōu)是屬于品牌的。而能夠制定标準，等于企業擁有了行業的話(huà)語權。

對于農夫山(shān)泉，它絕不是貨架上多了一個瓶裝水品牌，而是對消費者多一種選擇。正如(rú)鍾睒睒所言：“你(nǐ)的出發點要站(zhàn)在自(zì)己的角度，家庭的角度。大(dà)衛·奧格威說(shuō)過一句話(huà)，你(nǐ)的消費者就(jiù)是你(nǐ)的太太，你(nǐ)的孩子。“換位思考，清晰界定出接下來(lái)的設計(jì)和布局。

與消費者一體(tǐ)化認同中的長期沉澱打造品牌，使之成爲一種在選擇上的天然傾向，而這個傾向來(lái)自(zì)在産品基因中的特異性的打造和被認知，從(cóng)而走出同質化泥潭。

在農夫山(shān)泉快(kuài)速發展的過程中，另一家企業-潤田翠同樣嗅到了飲用水行業新的“危與機(jī)”。

危是快(kuài)銷瓶裝礦泉水市場基本已是紅(hóng)海市場，競争激烈，市場集中度高，幾大(dà)知名品牌已經以規模優勢給跟随者或挑戰者設置了極高的競争門(mén)檻，正面進攻這些市場無異于虎口奪糧，危險性很高。

機(jī)是随着消費升級和人(rén)們健康意識的增強，礦泉水市場發展将走向進一步的細分(fēn)化和高端化，礦泉水正有從(cóng)“滿足臨時解渴需求”向“滿足日(rì)常飲用需求”方向發展的趨勢，而在“滿足日(rì)常飲用需求”的市場中，還(hái)沒有形成特定的品牌認知和産品品類，潤田翠的産品優勢有很大(dà)的發揮空間。

在潤田翠登頂中國(guó)飲用水行業TOP10的幕後推手-卓樸咨詢看(kàn)來(lái)，某地區約占礦泉水整體(tǐ)市場份額的30%，且增長迅猛。在目前國(guó)内礦泉水行業的大(dà)環境下，結合飲用水細分(fēn)市場的潛力，和潤田翠近年(nián)來(lái)在細分(fēn)市場增長速度來(lái)看(kàn)，該細分(fēn)市場将是潤田翠精耕細作(zuò)的重要“産糧區”，也是潤田翠全國(guó)擴展戰略的首發站(zhàn)。（因遵守保密承諾，關于潤田翠品牌戰略的具體(tǐ)描述不能顯示）。

由此，卓樸咨詢針對潤田公司自(zì)身(shēn)資源現狀，運用獨創的“黃(huáng)金本能”方法論，深度挖掘潤田翠産品自(zì)身(shēn)的價值根源，成功幫助潤田公司擺脫在當下飲用水競争中的弱勢處境，實現突破開創持續發展的新局面。

産品差異化策略赢得(de)先機(jī)

在産品上層設計(jì)邏輯之下，接下來(lái)自(zì)然就(jiù)是“賣什麽水”的問(wèn)題了。鍾睒睒認爲産品的特異性是它生(shēng)命力的第一要素，他(tā)爲品牌取名“農夫山(shān)泉”，瞄準消費者對健康與天然的向往。從(cóng)純淨水升級礦泉水，農夫山(shān)泉開始切分(fēn)市場。

與法國(guó)著名礦泉水品牌“依雲“路(lù)線相(xiàng)同，農夫山(shān)泉做了差異化品牌定位，将自(zì)己定位爲健康、天然的礦泉水品牌。與雀巢、樂百氏、娃哈哈等純淨水品牌形成兩大(dà)陣營，從(cóng)弱勢而強壯，後來(lái)居上，成爲水界秀場的冠軍。

涉足水界4年(nián)不到，農夫山(shān)泉宣布告别純淨水陣營。2000年(nián)，農夫山(shān)泉表示長期飲用純淨水會造成細胞真空化，公司今後不再生(shēng)産純淨水，隻生(shēng)産天然水。

當時業内純淨水占比超過95%，此番言論遭到多家企業炮轟，娃哈哈更是聯合業内69家純淨水企業聲討(tǎo)農夫山(shān)泉，掀起“世紀水戰”。而農夫山(shān)泉做了著名的“水仙花實驗”，将水仙花分(fēn)别種養在純淨水和天然水中，以此證明自(zì)身(shēn)言論的正确性。

抓住此“離(lí)經叛道“的事(shì)件(jiàn)帶來(lái)的熱(rè)度，農夫山(shān)泉表現出哥白(bái)尼的氣度，迅速跻身(shēn)瓶裝水第一梯隊，“隻生(shēng)産天然水”的概念和專業形象逐漸占領消費者心智。

十幾年(nián)的深耕，彼時的水戰硝煙早已消散。

差異化定位，反複和全方位的宣傳和教育，農夫山(shān)泉确立了引領健康的專業品牌形象，與競争企業拉開了品牌距離(lí)，在競争激烈的礦泉水市場中脫穎而出，赢得(de)了消費者的心。農夫山(shān)泉在純淨水市場巨頭大(dà)戰的夾縫中，開創了天然水品類，并且牢牢占住了這一市場。并在之後天然水的消費升級大(dà)潮中，通過升級産品、升級包裝、升級品牌訴求與形象持續鎖定整個市場。

要想打破品牌發展的壁壘，重點便是差異化定位。同樣，卓樸咨詢團隊對潤田翠産品規格和價格體(tǐ)系進行科(kē)學規劃和消費差異化打造，從(cóng)産品概念到形象進行全面的升級。潤田翠的差異化優勢就(jiù)在于符合健康的消費者需求，也正因爲潤田翠天然含硒的特性，使其消費群與一般的快(kuài)消消費群有着明顯不同。

潤田翠的消費者都(dōu)擁有一定的健康意識和消費能力，消費者粘性極強，有73%的消費者會每日(rì)飲用。因此針對特定用戶，潤田翠開發了專門(mén)爲特定消費用戶的産品，一方面可(kě)以保持水的新鮮，另一方面重量較輕方便攜帶。

面對如(rú)今複雜的市場環境，僅僅依靠片面的傳統營銷方式已經很難打開市場，洞察消費者需求，形成系統化的品牌核心，探究品牌本身(shēn)具備“黃(huáng)金本能”，才能在激烈的市場競争中脫穎而出。

卓樸咨詢以核心價值觀念輸出爲本，基于潤田翠的“黃(huáng)金本能”，切入競品後方，鎖定特定利基市場，開創飲用水新藍海。在渠道策略上改變傳統模式，打造潤田翠專屬營銷模式，不斷培育用戶，從(cóng)而跳(tiào)出飲用水激烈競争，幫助潤田翠實現品效合一的市場目标。（因遵守保密承諾，關于潤田翠品牌戰略的具體(tǐ)描述不能顯示）。

戲劇(jù)化創意營銷持續創造商業奇迹

法國(guó)人(rén)曾說(shuō)過一句話(huà)：”我們沒有石油，但(dàn)我們有創意”。藉此法國(guó)在文化藝術(shù)和經濟上對世界帶來(lái)獨領風(fēng)尚的卓越影(yǐng)響力，締造了無數商業奇迹。将這句話(huà)應用在農夫山(shān)泉的故事(shì)上，也同樣極爲貼切。紅(hóng)海中的突圍和出奇制勝，需要奇妙高超的廣告營銷策略。

這一點，法國(guó)的依雲礦泉水深谙此道。阿爾卑斯山(shān)脈純淨融化的雪水帶來(lái)的巨額财富已經流淌了一個多世紀，而依雲故事(shì)也代代流傳，讓它坐(zuò)擁得(de)天獨厚的恩寵而自(zì)信滿滿向全球輸出一瓶貴達10元以上的奢侈水。相(xiàng)信農夫山(shān)泉也習得(de)這位水界“愛馬仕”的營銷精髓，在進入戰場之前就(jiù)已經提前布局，讓品牌在日(rì)後的成長中得(de)到源源不斷素材供應。

從(cóng)大(dà)自(zì)然潺潺流淌的活水上，鍾睒睒将他(tā)閃閃發光(guāng)的廣告創意才能盡興發揮，賦予農夫山(shān)泉出類拔萃的創意靈感。從(cóng)最初的“農夫山(shān)泉有點甜”和“我們不生(shēng)産水，我們隻是大(dà)自(zì)然的搬運工(gōng)”的廣告金句，清新有力，深深烙入消費者的心靈，擁有“好的水源”是品牌給消費者帶來(lái)的第一認知。對于消費者而言，品牌聯想不是水，而是優質水源地，這是一種稀缺性的壟斷資源。稀缺加上優質，等同與完美的概念，這也是農夫山(shān)泉竭力打造的商業話(huà)語。

鍾睒睒曾坦言道，自(zì)己做企業的最大(dà)目的就(jiù)是爲了能随心所欲設計(jì)廣告詞。他(tā)很會講故事(shì)，也知道大(dà)衆想聽什麽，農夫山(shān)泉從(cóng)來(lái)不缺故事(shì)。

在其它品牌還(hái)在同質化使用明星代言作(zuò)爲營銷宣傳手段時，農夫山(shān)泉摒棄同質化手法，轉而精心打造十分(fēn)有質感的微電影(yǐng)廣告，将農夫山(shān)泉的精神深切融入其中，做内容營銷。溫情脈脈的農夫山(shān)泉故事(shì)片不斷出新，從(cóng)教室裡(lǐ)學生(shēng)和老師(shī)拉運動型瓶蓋喝(hē)水的小幽默，到水源地實拍(pāi)野生(shēng)植物和動物；以及男主翻越高山(shān)和大(dà)海就(jiù)是爲了尋找優質水源此類故事(shì)性廣告，以更加共情的方式來(lái)傳播教育消費者。

除農夫山(shān)泉外，鍾晱晱的“作(zuò)品”還(hái)包括農夫果園、茶π、尖叫、成長快(kuài)樂、母親牛肉棒、清嘴、朵爾等，幾乎每個品牌都(dōu)有令人(rén)印象深刻的廣告創意。

充滿創意的包裝設計(jì)也是農夫山(shān)泉在廣告營銷上的手筆。農夫山(shān)泉每一款産品的設計(jì)，都(dōu)可(kě)以稱得(de)上是獨一無二。據農夫山(shān)泉消息稱，其高端玻璃瓶裝水一共經曆了50餘稿、300多個設計(jì)，經過3年(nián)時間，才成就(jiù)了市場上流傳的産品。鍾睒睒邀請(qǐng)國(guó)際設計(jì)師(shī)，經過多輪方案篩選，推出動物系列玻璃瓶高端礦泉水、生(shēng)肖瓶，将包裝瓶變成了富有藝術(shù)氣息、符合東方審美的藝術(shù)品，藝術(shù)，原創和文化成功吸引了大(dà)量消費者的眼球。

年(nián)輕化營銷農夫山(shān)泉别具一格。以爆火(huǒ)的#小瓶子塗鴉大(dà)賽#，農夫山(shān)泉創意“小身(shēn)材裡(lǐ)面藏着快(kuài)樂的小秘密”，與用戶玩起互動，将具有農夫山(shān)泉特色的文案融入其中，好玩又有趣。

同時推出的農夫山(shān)泉&快(kuài)樂源泉小瓶子，腦洞大(dà)開創意十足，并激發了用戶的創作(zuò)熱(rè)情，讓UGC在營銷中的作(zuò)用彰顯。

在現象級IP《中國(guó)有嘻哈》、養成系綜藝節目《偶像練習生(shēng)》等，不難發現農夫山(shān)泉的身(shēn)影(yǐng)，跳(tiào)脫的與IP遊戲合作(zuò)等等，這一系列的營銷背後，可(kě)以看(kàn)出品牌想要給自(zì)己注入年(nián)輕化的元素，實現品牌年(nián)輕化，布局z世代。

此外，以一瓶水捐助貧困地區一分(fēn)錢爲由頭，農夫山(shān)泉與銀聯牽手，營造公益IP形象，貧困山(shān)區孩子們的詩被搬上包裝，溫馨，質樸走心。

鍾睒睒認爲，廣告本身(shēn)是長時間對産品的一種思考。廣告不是憑空想出來(lái)的，必須從(cóng)制造産品之始就(jiù)要精心設計(jì)好觀念。精準傳達出産品内核以及差異化的無形知識，與消費者内心的情感需求相(xiàng)結合，成爲一種選擇的傾向，最終導緻消費行爲。

在市場影(yǐng)響力塑造上，潤田翠同樣面臨困境。其自(zì)身(shēn)目前尚處于發展階段，營銷資源有限，全面出擊，以資源換空間的營銷模式并不适用于潤田翠。

于是，卓樸咨詢充分(fēn)采用 “熱(rè)量高促”的方法體(tǐ)系，爲潤田翠開展席卷全民(mín)的“潤田翠萬人(rén)健步運動”，這一活動更是成爲了追求健康生(shēng)活人(rén)們的狂歡節日(rì)，成爲在海陸空全交通工(gōng)具上唯一投放(fàng)廣告的品牌，連續成爲VR世界産業大(dà)會的指定用水……

結語：

一個企業的成功是許多因素的綜合，農夫山(shān)泉、潤田翠這樣的品牌做對了許多事(shì)情，也成就(jiù)一個精彩的商業奇迹。時勢造英雄，英雄也造時勢，農夫山(shān)泉和潤田翠正是這個時代的縮影(yǐng)。正如(rú)鍾睒睒所說(shuō)：“我們隻有一條路(lù)可(kě)走，因爲我們無路(lù)可(kě)走。”