驚爆内幕！市場調研認知颠覆企業，老闆集體(tǐ)傻眼 | 品牌營銷全案

調查研究對于品牌的發展至關重要，因爲沒有調查研究就(jiù)沒有發言權。許多人(rén)都(dōu)認識到了這一點。

了解市場需求和消費者行爲是品牌成功的關鍵。通過深入的市場調研，品牌能夠更好地理(lǐ)解市場環境，準确把握消費者需求，并據此制定出合适的産品和營銷策略。隻有通過了解消費者的真實需求，品牌才能更好地滿足他(tā)們的期望并提供有價值的産品和服務，打開增長的大(dà)門(mén)。

企業爲什麽害怕市場調研？

可(kě)現實情況是，明明都(dōu)知道市場調研的重要性，可(kě)在通盤考慮品牌營銷全案時，許多企業卻反而害怕市場調研，究其原因，無外乎以下5種情況：

1.成本：市場調研需要投入資金和資源，包括雇傭專業調研機(jī)構、采購(gòu)調研工(gōng)具、賠償參與者等。對于一些中小型企業或預算有限的企業來(lái)說(shuō)，這可(kě)能是一個重要的考慮因素。

2.時間：市場調研需要時間來(lái)策劃、執行和分(fēn)析結果。對于企業來(lái)說(shuō)，時間是一種寶貴的資源，他(tā)們可(kě)能擔心耗費大(dà)量時間會影(yǐng)響其他(tā)業務的進行。

3.不确定性：市場調研的結果是基于樣本數據得(de)出的推測和預測，并不能完全代表整個市場。企業可(kě)能擔心這種不确定性會導緻錯誤的決策，從(cóng)而帶來(lái)風(fēng)險和損失。

4.結果解讀(dú)困難：市場調研結果通常是數據和統計(jì)分(fēn)析的形式，需要一定的專業知識和技能來(lái)解讀(dú)和理(lǐ)解。企業可(kě)能擔心他(tā)們無法正确理(lǐ)解和應用這些結果，從(cóng)而産生(shēng)錯誤的決策。

5.内部抵觸情緒：有時企業内部的某些人(rén)員(yuán)可(kě)能對市場調研持懷疑态度或反對意見(jiàn)，可(kě)能是因爲他(tā)們認爲已經有足夠的經驗和直覺來(lái)做出決策，或者擔心市場調研會揭示他(tā)們的不足。

要克服這些擔憂，企業要先明确市場調研對業務決策的重要性和潛在的收益。認識到有效的市場調研可(kě)以減少決策風(fēng)險、指導戰略規劃，并幫助企業更好地迎接市場挑戰。同時，與專業的市場調研機(jī)構合作(zuò)，他(tā)們有豐富的經驗和專業知識，能夠提供準确可(kě)靠的調研結果。

合理(lǐ)利用市場調研的優勢，企業可(kě)以更好地了解市場、洞察客戶需求，從(cóng)而制定更明智的戰略和決策，提高競争力和業績。

市場調研正确的打開方式

市場調研不管用，很多時候不是“市調－找到問(wèn)題－解決問(wèn)題”這個流程方法的問(wèn)題，而是在市調的過程中，沒有提出正确的問(wèn)題，或者說(shuō)沒有找到正确的人(rén)提問(wèn)。

市場調研不隻是任務和結論，而是在完整理(lǐ)性的思維方式指導下找尋事(shì)物發展客觀方向的過程。隻有洞悉了人(rén)或事(shì)物的本質自(zì)然規律，才能收獲真正的價值。

完整的市場調研一般應該包括這幾大(dà)部分(fēn)：

1.企業内部訪談

做消費者調研時，進行企業内部訪談可(kě)以提供更詳細、深入和直接的洞察，有助于了解内部員(yuán)工(gōng)對于公司産品、品牌、市場和競争等方面的看(kàn)法和反饋。

一方面，企業内部的員(yuán)工(gōng)通常具有豐富的行業知識和工(gōng)作(zuò)經驗，在産品開發、市場運營、客戶服務等方面積累了大(dà)量的經驗和見(jiàn)解。通過與内部員(yuán)工(gōng)進行訪談，可(kě)以深入了解他(tā)們對于當前産品、市場趨勢和競争環境的理(lǐ)解和觀點。

其次，内部員(yuán)工(gōng)對于公司的戰略、目标和價值觀有深入的了解，他(tā)們對于公司未來(lái)發展的方向和重點有獨特的見(jiàn)解。通過訪談内部員(yuán)工(gōng)，可(kě)以了解他(tā)們對公司戰略的理(lǐ)解程度、支持程度以及對于戰略執行的建議(yì)和反饋。

另外，内部員(yuán)工(gōng)經常與客戶進行接觸，了解客戶的需求、反饋和行爲。他(tā)們可(kě)以提供有關消費者喜好、痛點和需求的重要信息。通過訪談内部員(yuán)工(gōng)，可(kě)以獲取他(tā)們對于消費者需求的理(lǐ)解和建議(yì)，以便更好地滿足市場需求。

在做企業内部訪談時，會根據研究目标和訪談主題，選擇高管、産品經理(lǐ)、銷售團隊、市場營銷團隊等，利用面對面訪談、電話(huà)訪談或在線訪談的方式，引導參與者分(fēn)享對于相(xiàng)關問(wèn)題的看(kàn)法、經驗、意見(jiàn)和建議(yì)，并鼓勵他(tā)們提供具體(tǐ)的案例和實例，然後在訪談後整理(lǐ)和梳理(lǐ)數據，将其轉化爲可(kě)分(fēn)析和比較的形式。

2.消費者調研

首先要明确的一點是，消費者調研并不是填寫一份問(wèn)卷那麽簡單。消費者在面對市場調研時，并不是簡單地回答問(wèn)題，而是在進行一場心理(lǐ)遊戲。他(tā)們可(kě)能會根據自(zì)己的知識、經驗、情緒、動機(jī)、價值觀等因素，對問(wèn)題進行解讀(dú)、評估、選擇和回應，甚至會故意隐瞞或歪曲自(zì)己的真實想法和行爲。

舉個例子：

在某個新能源汽車補貼退坡政策與消費者購(gòu)買意願機(jī)制研究的調查問(wèn)卷中有這樣一個問(wèn)題：

請(qǐng)您想象新能源汽車補貼/優惠政策：購(gòu)置續航400公裡(lǐ)以上的純電動小型汽車的補貼金額爲9100元。您對該政策滿意程度如(rú)何？

□非常不滿意

□較不滿意

□中立

□較滿意

□非常滿意

很多填寫問(wèn)卷的人(rén)都(dōu)會選擇非常不滿意，既然是補貼，那當然是越多越好，這很明顯已經偏離(lí)了調研的初衷，在這個問(wèn)題上根本不會拿到有用的信息。要想獲取更爲準确、貼切的内容，在設置問(wèn)卷時，要用到一些技巧，比如(rú)，可(kě)以通過羅列場景、詢問(wèn)感受等問(wèn)題，通過消費者反饋來(lái)确定其業務價值or産品使用感受。

除此之外，爲了保證表面效度，問(wèn)卷應該盡可(kě)能避免專業詞彙，使用用戶語言。對于不便理(lǐ)解的内容應該配置解釋說(shuō)明，但(dàn)應注意，解釋說(shuō)明要避免引導性，避開“主觀陷阱”。

這裡(lǐ)說(shuō)一個調研公司最常用的方法-焦點小組。

焦點小組是一種通過邀請(qǐng)一組（通常爲6到12人(rén)）具有相(xiàng)似特征或興趣的目标消費者，在一個輕松和友好的氛圍中，就(jiù)某個主題或問(wèn)題進行集體(tǐ)討(tǎo)論和交流的調研方法。焦點小組通常由一個專業的主持人(rén)來(lái)引導和激勵討(tǎo)論過程，同時由一個觀察員(yuán)來(lái)記錄和分(fēn)析討(tǎo)論内容。

在訪談過程中，企業市場部人(rén)員(yuán)和廣告公司負責策略和市場研究的人(rén)員(yuán)通常會以旁聽的方式參與訪談。他(tā)們坐(zuò)在隔壁的會議(yì)室，兩個會議(yì)室之間由單透玻璃隔開。通過觀察消費者的一舉一動來(lái)直接捕捉消費者的實際行爲和反應，增加信息真實性和準确性。

企業還(hái)應當注意的是，消費者調研并不是随便找一些認識的親朋好友或大(dà)學生(shēng)來(lái)回答一下問(wèn)卷，而是需要進行科(kē)學抽樣和代表性樣本的選擇。

舉個例子：

美國(guó)《文學摘要》雜志在1936年(nián)曾通過電話(huà)簿上的地址發出了1000萬封信，并回收200萬封。根據他(tā)們的調查統計(jì)結果，共和黨候選人(rén)蘭登将以57%對43%的投票數戰勝民(mín)主黨候選人(rén)羅斯福。但(dàn)是，最後的選舉結果卻完全相(xiàng)反，羅斯福以62%對38%的票數大(dà)獲全勝，連任總統。

造成這一結果的根據原因就(jiù)在于樣本選擇範圍的不均衡。上世紀三十年(nián)代，能用得(de)起電話(huà)的都(dōu)是美國(guó)的中上流階層，而他(tā)們大(dà)多是共和黨的支持者。相(xiàng)反，絕大(dà)多數支持民(mín)主黨的中下層選民(mín)卻沒有被雜志社納入樣本中，進而導緻了預測失敗。

所以，爲了保證調研結果的可(kě)靠性和統計(jì)意義，需要進行科(kē)學抽樣。常見(jiàn)的抽樣方法包括随機(jī)抽樣、分(fēn)層抽樣、整群抽樣等。通過合理(lǐ)的抽樣方式，才能獲得(de)更加客觀、真實的數據。

同時，爲确保樣本的多樣性和代表性，還(hái)需要通過多個渠道招募受訪者。除了親朋好友或大(dà)學生(shēng)之外，還(hái)要通過線上平台、社交媒體(tǐ)、在線調查平台等途徑來(lái)擴大(dà)受訪者的範圍，避免樣本偏差。同時，樣本應該覆蓋各個關鍵群體(tǐ)和特征，如(rú)年(nián)齡、性别、地域、職業等，以保證調研結果的代表性。

在拿到一手的訪談資料後，還(hái)要對訪談内容或調研問(wèn)卷本身(shēn)做數據清洗分(fēn)析，以獲取準确、可(kě)靠的結論和洞察。在完成數據分(fēn)析後，還(hái)要對結果進行解讀(dú)和總結。與研究目的和問(wèn)題相(xiàng)對比，分(fēn)析結果，提取洞察，并得(de)出結論。這将幫助決策者更好地理(lǐ)解數據背後的含義，爲業務決策和戰略規劃提供支持。

把消費者調研做好也是一個技術(shù)活，它需要精心設計(jì)和合理(lǐ)選擇受訪者樣本，以确保調研結果具有可(kě)靠性和代表性，這樣才能更好地了解目标消費群體(tǐ)的需求和反饋，爲企業的決策和發展提供有價值的指導。

這也間接說(shuō)明，市場調研公司動辄上萬的報價，看(kàn)似令人(rén)咋舌，但(dàn)背後卻有着一定的合理(lǐ)性和價值。這種高昂的費用反映了專業市場調研所需的複雜工(gōng)作(zuò)和深入分(fēn)析的成本。

爲了提供準确、可(kě)行的市場洞察，調研公司需要投入大(dà)量資源和專業團隊，從(cóng)數據收集到統計(jì)分(fēn)析再到結果解讀(dú)，每個環節都(dōu)要進行嚴謹、細緻的工(gōng)作(zuò)。此外，市場調研公司還(hái)需要投資于先進的調研工(gōng)具和技術(shù)，以确保數據的有效性和客觀性。這也是品牌營銷全案中最重要的一環，所以，企業對此應當理(lǐ)性對待，以費用來(lái)論證市場調研這項工(gōng)作(zuò)是極不可(kě)取的。

3.市場走訪

做市場走訪是一種直接接觸消費者并了解他(tā)們需求和反饋的方式，它可(kě)以提供實時、真實和深入的市場洞察，幫助企業更好地了解目标消費群體(tǐ)、産品市場表現以及競争情況。

選擇與目标市場和消費群體(tǐ)相(xiàng)關的走訪地點，如(rú)商場、超市、街頭等。确保這些地點容易接觸到目标消費者并獲取足夠的樣本數據。按照(zhào)計(jì)劃，前往選定的走訪地點，并與目标消費者進行訪談。可(kě)以采用面對面訪談、問(wèn)卷調查、觀察記錄等方式進行數據收集。在走訪過程中，記錄重要的觀察結果、訪談内容和感受。在訪談後整理(lǐ)和梳理(lǐ)數據，将其轉化爲可(kě)分(fēn)析和比較的形式。

舉個例子：卓樸咨詢之前服務超港*時，曾在合肥、蕪湖、安慶、蚌埠4大(dà)代表城(chéng)市，現場觀察了27家門(mén)店(diàn)，13家競品門(mén)店(diàn)，對49位消費者做了攔訪調研。

甚至走訪團隊爲了真實了解門(mén)店(diàn)銷售，親自(zì)做了3個小時的店(diàn)員(yuán)，切身(shēn)參與到整理(lǐ)貨架、接待客戶、包裝産品等日(rì)常工(gōng)作(zuò)，在與消費者的實際交流中切身(shēn)感受消費者的需求。

做這一切的主要目的，就(jiù)是爲了重點采集各地消費者對超港品牌的認知印象、産品體(tǐ)驗、服務體(tǐ)驗，了解超港品牌的市場認知現狀，發掘品牌價值提升的突破點。

根據調研結果，團隊有針對性的對超港的品牌符号、門(mén)店(diàn)形象、戰略産品、重要銷季的營銷推廣策略等多個維度提出了改進建議(yì)。

*超港是安徽省黃(huáng)山(shān)市的一家擁有30年(nián)發展曆史的老品牌。目前在安徽皖南(nán)、皖中、皖北及江西省景德鎮市縣建立有100多家直營連鎖店(diàn)，是安徽烘焙行業市場規模排名前三的品牌。

4.經銷商走訪

經銷商走訪的目的是了解市場上的渠道情況和與經銷商合作(zuò)的情況。經銷商在産品銷售和分(fēn)銷中起到了重要的角色，他(tā)們了解市場需求、競争情況、消費者反饋等，并可(kě)以提供有關市場信息和銷售渠道的洞察。

經銷商走訪可(kě)以幫助你(nǐ)了解産品的銷售渠道、分(fēn)銷網絡和市場覆蓋情況。你(nǐ)可(kě)以了解到産品在不同渠道上的銷售情況，并評估渠道合作(zuò)的效果和問(wèn)題。

品牌應當将市場調研置于戰略重要位置，市場調研有助于發現潛在的市場機(jī)會和競争威脅。通過對市場環境的細緻觀察和分(fēn)析，品牌能夠及時捕捉到市場變化和趨勢，發現新的市場機(jī)會，爲産品創新和擴展提供有力支持。同時，市場調研還(hái)可(kě)以揭示競争對手的策略和優勢，幫助品牌制定更有效的競争策略，保持市場競争力。

而且市場調研可(kě)以爲品牌的長期發展提供戰略性的指導。通過大(dà)量的數據和信息支持，品牌能夠制定出科(kē)學、可(kě)行的品牌營銷全案，并且不斷進行評估和調整。這種戰略性的決策能夠提高品牌的市場占有率、增加銷售額，确保品牌長期的商業成功。