品牌策劃，如(rú)何把品牌裝進用戶的大(dà)腦？

品牌是現代經濟社會的重要組成部分(fēn)，它不僅僅是産品的标識，更是消費者和企業之間建立信任和情感聯系的橋梁。

大(dà)部分(fēn)品牌都(dōu)在進行各種各樣的宣傳和推廣活動，希望在競争激烈的市場中脫穎而出。但(dàn)是，即便做了很多建設品牌的動作(zuò)，品牌始終沒能在消費者心中建立良好的感知印象，這對于企業來(lái)說(shuō)無疑是一個沉重的打擊。

那麽，爲什麽會出現這種現象？品牌建設的核心理(lǐ)念究竟是什麽？本文将從(cóng)多個角度對這一話(huà)題進行探討(tǎo)，爲您解開品牌建設的秘密。

借助認知系統，把品牌裝進消費者的大(dà)腦

品牌是面向人(rén)類的商業概念，在人(rén)類社會經濟活動中扮演着重要的角色。品牌營銷需要深入了解人(rén)類的心理(lǐ)和行爲，在人(rén)的情感、認知、價值觀等多個方面建立關聯。可(kě)以說(shuō)，品牌的成功與否往往取決于人(rén)類的反應和認可(kě)。

那如(rú)何在品牌和消費者之間建立聯想，把品牌裝進消費者的大(dà)腦呢(ne)？在此之前，我們需要先來(lái)了解一下2個影(yǐng)響消費者認知的經典系統：系統1和系統2以及框架效應。

先來(lái)說(shuō)系統1和系統2，系統1和系統2是人(rén)類大(dà)腦的兩種思維模式，分(fēn)别代表着快(kuài)速、自(zì)動化的直覺思維和緩慢(màn)、深度的邏輯思維。

2002年(nián)諾貝經濟學獎得(de)主丹尼爾·卡尼曼在其代表作(zuò)《思考，快(kuài)與慢(màn)》中，引用了Richard F. West和Keith E. Stanovich的概念，将大(dà)腦決策分(fēn)爲兩種系統，分(fēn)别是系統1和系統2。

他(tā)認爲：系統1（人(rén)的直覺和潛意識）的運行是無意識且快(kuài)速的，不怎麽費腦力，完全處于自(zì)主控制狀态。它能夠讓我們不需要經過思考，就(jiù)能立刻做出判斷和反應。比如(rú)，當你(nǐ)看(kàn)到大(dà)家都(dōu)在跑時，就(jiù)會莫名其妙的慌張并跟随大(dà)家一起跑。

系統2（理(lǐ)性思考）則将注意力轉移到需要費腦力的大(dà)腦活動上來(lái)，例如(rú)複雜的運算。系統2的運行通常與行爲、選擇和專注等主觀體(tǐ)驗相(xiàng)關聯。

在我們做出購(gòu)買決策時，大(dà)腦中的自(zì)動化和快(kuài)速思維模式系統1，往往先于系統2發揮作(zuò)用。即使在當下信息透明的時代，我們也無法理(lǐ)性地做出最優決策，反而會迅速選擇那些能夠在系統1中被辨認和記憶的品牌，這些品牌在我們心中已經産生(shēng)了足夠好的印象。

事(shì)實上，人(rén)們很難分(fēn)辨熟悉感和真相(xiàng)之間有什麽區别，熟悉的事(shì)情更容易被相(xiàng)信，因爲不需要調動大(dà)腦的“慢(màn)想系統”，從(cóng)而進入一種認知放(fàng)松的狀态，做出舒服而簡單的判斷。

品牌就(jiù)是要建立快(kuài)思維，成爲消費者潛意識的直覺選擇。

我們再來(lái)看(kàn)框架效應。框架效應是行爲經濟學的核心理(lǐ)論之一，它是指人(rén)類在決策時，會受到既有的認知框架影(yǐng)響，而形成的一種認知偏差。

舉個例子，當牛肉的标簽内容爲75%的瘦肉時，消費者會覺得(de)牛肉會比較好吃(chī)而且不太油膩，有較強的購(gòu)買意願，而當标簽内容爲25%的肥肉時，消費者會覺得(de)此種牛肉味道是比較油膩的，從(cóng)而不願意購(gòu)買。

在品牌建設中，消費者的購(gòu)買決策往往也受到這種框架效應的影(yǐng)響。例如(rú)，某些消費者可(kě)能會對某個品牌持有先入爲主的看(kàn)法，因而對該品牌的評價和選擇會産生(shēng)偏差。

我們可(kě)以最大(dà)限度地利用框架效應，通過深入了解目标受衆的心理(lǐ)、行爲和偏好，以此制定合适的營銷策略和方案，從(cóng)而提高品牌在消費者心中的識别度和認知價值。

品牌建設“三闆斧”

品牌認知是一門(mén)複雜的策略術(shù)，旨在尋求品牌信息以最短(duǎn)的路(lù)徑進入消費者的大(dà)腦，并在消費者的大(dà)腦中形成深刻而持久的認知。

而品牌認知的核心在于塑造品牌形象和個性，使其與其他(tā)競争對手區分(fēn)開來(lái)，并爲消費者留下深刻印象，提高品牌認知度和建立品牌忠誠度。

品牌建設一般有以下三種策略：

1.基于人(rén)類“容易回想起的東西比較重要”的本能，提升品牌的知名度

人(rén)類往往更容易回想起與自(zì)己有情感聯系、高度互動、或者在某個特定時刻帶來(lái)過強烈刺激的事(shì)物，這種本能也同樣适用于品牌知名度的提升。

如(rú)果一個品牌想要獲得(de)更廣泛的認知和關注，就(jiù)需要讓自(zì)己的品牌形象和消費者之間産生(shēng)更多的接觸和互動，從(cóng)而增加消費者記憶中與該品牌相(xiàng)關的信息。

因爲人(rén)類對往事(shì)的向往和追尋是一種不會消逝的本能，将這種現象用于品牌營銷之中，就(jiù)可(kě)以成爲品牌營銷的一把利器。比如(rú)，旺仔在2017年(nián)推出了李子明旺仔牛奶續集，同樣的場景，同樣的人(rén)物，同樣的魔性，成功召喚了一股童年(nián)回憶殺。

還(hái)有奶酪巨頭-熊貓乳品特别推出的專爲中國(guó)兒童營養研制的520配方的兒童奶酪棒。就(jiù)很巧妙地利用“520”這個特色的節日(rì)IP，成功将自(zì)身(shēn)"5倍牛奶鈣，2倍牛奶蛋白(bái)，0蔗糖"的産品優勢深深植入到消費者心中，實現了C端市場的突圍爆紅(hóng)。

2.基于“帶來(lái)正面情緒的東西就(jiù)是好東西”的人(rén)類大(dà)腦捷徑，建設品牌的情感力

對于人(rén)類大(dà)腦來(lái)說(shuō)，帶來(lái)正面情緒的東西通常被認爲是好東西。因此，在品牌建設中，情感力成爲越來(lái)越重要的一部分(fēn)。

情感力是指品牌在消費者心中産生(shēng)的情感共鳴和情感體(tǐ)驗，能夠讓消費者産生(shēng)積極的情緒體(tǐ)驗，從(cóng)而建立起對品牌的信任和忠誠度。

因此，品牌需要善于運用“情感捷徑”，即通過廣告或是其他(tā)的營銷活動，在消費者大(dà)腦中建立更多的正面情感聯系，讓他(tā)們看(kàn)到品牌時能夠不自(zì)覺地感受到情感性的信息與情感刺激，進而形成更加穩定的觀感。

拿放(fàng)松型飲料-小懶來(lái)說(shuō)，小懶并不主張補充能量、提神醒腦、趕走疲乏，反而标新立異，提倡消費者學會放(fàng)松，适時“偷懶”。這樣“慵懶随性”的品牌調性與年(nián)輕人(rén)自(zì)由閑适的生(shēng)活态度一拍(pāi)即合，迅速在小紅(hóng)書(shū)、抖音、B站(zhàn)等年(nián)輕人(rén)群喜愛聚集的社交平台形成話(huà)題熱(rè)潮。

3.基于系統1認定容易快(kuài)速識别的東西更有價值，提升品牌的識别流暢性

系統1是人(rén)類大(dà)腦的一種自(zì)動化思維模式，它可(kě)以快(kuài)速識别一些熟悉的模式和形象，并對其産生(shēng)一定程度的情感反應。

在品牌建設中，用盡量簡化、可(kě)視化的方式進行表達，以此縮短(duǎn)品牌信息在大(dà)腦中的存取路(lù)徑，提升品牌的識别流暢性，讓消費者能夠更加快(kuài)速、準确地辨認和記憶品牌标識和形象，從(cóng)而提高品牌的知名度和認可(kě)度。

就(jiù)像寶馬的雙腎格栅、絕對伏特加的酒瓶造型，蘋果手機(jī)的外形、蒂芙尼藍，以及大(dà)膽運用明黃(huáng)色+黑(hēi)色爲品牌色的周黑(hēi)鴨等等，都(dōu)具備極強的識别性，每個人(rén)都(dōu)可(kě)以輕易地辨識出它們。

如(rú)果沒有一個強大(dà)的品牌作(zuò)爲支撐，企業很難在市場上獲得(de)長期的成功。即使你(nǐ)不斷地投入預算和内容來(lái)吸引流量，但(dàn)若缺乏品牌的認知度和忠誠度，那麽最終隻會成爲沒有利潤的打工(gōng)人(rén)。

因此，打造一個穩健、有力的品牌是企業在激烈競争的市場中獲得(de)成功的重要保障。如(rú)果缺乏強勁的品牌支撐，企業隻會與競争對手相(xiàng)互内卷，而無法獲得(de)足夠的利潤甚至走向破産。

品牌建設，任重而道遠(yuǎn)！