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立足2000億烘焙市場，品牌營銷的關鍵之處究竟是什麽？
最近，糕點品牌鮑師(shī)傅估值100億的消息沖上微博熱(rè)搜，引起許多網友關注和熱(rè)議(yì)，幾乎同一時間，新中式烘焙品牌虎頭局，宣布完成近5000萬美元A輪融資，此外，墨茉點心局、月楓堂、爸爸糖、澤田本家等烘焙品牌先後宣布融資，烘焙行業正以肉眼可(kě)見(jiàn)的速度，成爲資本的下一個風(fēng)口。
烘焙行業受資本寵愛，其實并不意外，根據《2020年(nián)烘焙行業發展趨勢報告》顯示，2020年(nián)中國(guó)烘焙行業市場規模爲2358億元；在2015年(nián)至2019年(nián)間，烘焙行業市場規模增速均超9%，高于全球市場規模增速，預計(jì)未來(lái)5年(nián)，該項數據将維持在7%左右。
四大(dà)消費趨勢
指引行業發展新方向
在資本入局推動、市場規模激增、消費者需求變化等多方因素影(yǐng)響下，烘焙行業呈現出四大(dà)新趨勢。
消費年(nián)輕化
90後、00後成爲烘焙行業的主力消費者，他(tā)們的生(shēng)活水平相(xiàng)較上一代明顯提高，烘焙食品也不再隻是正餐主食，而是呈現出零食化特征，根據艾媒咨詢的市場調查顯示，2020年(nián)中國(guó)烘焙食品消費場景中“當零食”占比爲79.4%，從(cóng)側面也反應出，消費者在購(gòu)買時，對烘焙食品的口味、造型、包裝等要求也越來(lái)越高。
需求健康化
在健康食品消費的大(dà)趨勢下，年(nián)輕消費者對烘焙産品也有着相(xiàng)同的要求，不僅追求味美，而且要吃(chī)得(de)健康，因此也衍生(shēng)出低脂肪、低卡路(lù)裡(lǐ)、低糖、無添加、全天然、高纖維、無過敏源等消費需求。
場景多元化
烘焙行業的消費場景，随着年(nián)輕消費者的需求升級而發生(shēng)改變，特别在一二線城(chéng)市中，烘焙品牌店(diàn)主要集中在都(dōu)市商貿圈，便逐步形成了飯後甜點、下午茶等多元消費場景。
新中式烘焙品牌崛起
過去(qù)，西式烘焙代表造型多樣而精緻，中式糕點則代表刻闆缺乏創新。但(dàn)近年(nián)，一大(dà)批新中式烘焙品牌借助網紅(hóng)身(shēn)份快(kuài)速崛起，這些品牌創新傳統工(gōng)藝，融合東西方食材與烘焙方式，重新定義了中式糕點。根據《2020年(nián)中國(guó)烘焙門(mén)店(diàn)市場報告》數據，全國(guó)中式糕點門(mén)店(diàn)規模增長約21%，中式糕點正越來(lái)越受到消費者的追捧。
三大(dà)行業困境
發展之路(lù)任重道遠(yuǎn)
雖然從(cóng)市場規模和産值增速來(lái)看(kàn)，烘焙行業在我國(guó)前景可(kě)期，但(dàn)相(xiàng)比于歐美發達國(guó)家還(hái)有一定差距，行業發展的困境仍不可(kě)小視。
行業起步較晚，整體(tǐ)技術(shù)水平較低
我國(guó)烘焙行業起步較晚，目前行業技術(shù)還(hái)不夠成熟，在行業快(kuài)速發展期，湧現出了衆多中小型企業，這些企業主要以作(zuò)坊式和手工(gōng)生(shēng)産爲主，自(zì)動化水平不高，因此行業整體(tǐ)的工(gōng)業技術(shù)仍有待提高。
食品安全隐患
由于烘焙行業配料繁多、工(gōng)藝複雜、保質期短(duǎn)、運輸易壞、人(rén)工(gōng)配方工(gōng)序多變，由此造成食品安全事(shì)件(jiàn)頻發，直接影(yǐng)響到品牌形象和企業信譽。此外，我國(guó)烘焙行業還(hái)是以中小企業數量較多，其食品安全意識有待提高，産品質量控制體(tǐ)系有待完善
過度依靠營銷
目前，我國(guó)的烘焙行業處于品牌新舊交替的發展階段，許多新興品牌爲了吸引消費，搶占市場，頻繁通過線上營銷，賺取流量和口碑，這種“飽和式”的營銷方式，隻是拉高了消費者的心理(lǐ)期待，實際上并沒有貼合品牌定位，最後導緻消費體(tǐ)驗和品牌信譽降低。
千億市場求生(shēng)存
戰略營銷是關鍵
着眼當下，中國(guó)烘焙行業通過三十年(nián)的發展，已經進入複合式的規模連鎖經管的品牌競争時代，中國(guó)烘焙品牌想要在千億市場中站(zhàn)穩一席之地，關鍵在于把握行業形勢，制定符合自(zì)身(shēn)的品牌營銷戰略。
上海白頭雕營銷咨詢中心（有限合夥）專注大(dà)食品領域，積累上百家企業品牌管理(lǐ)的成功經驗，整合企業優勢資源，從(cóng)戰略制定到營銷的推動執行，一體(tǐ)化地幫助企業實現所謂的價值增長。
找出根本優勢，強化品牌認知
以中式糕點爲例，無論是鮑師(shī)傅、虎頭局、還(hái)是墨茉點心局等烘焙品牌定位大(dà)緻趨同，且差異化較小，無法形成強烈的品牌認知。
卓樸認爲，想要強化品牌認知，就(jiù)需要找到其根本優勢基因，即企業的黃(huáng)金本能。黃(huáng)金本能可(kě)以從(cóng)多方面挖掘：地域特點，比如(rú)産品主打蘇杭甜點、北方糕點、亦或是粵式茶點；工(gōng)藝技術(shù)，傳統糕點手藝、或是中西結合的烘焙工(gōng)藝；口味差異，鹹口或者甜口。接着，洞察消費者的核心需求，抓住消費趨勢和痛點。最後，将優勢基因和消費需求相(xiàng)結合，提出産品的黃(huáng)金概念，從(cóng)消費者心智上強化品牌認知度。
打造高性能戰略産品，延伸黃(huáng)金概念
在加強品牌認知後，企業需要設計(jì)一款高性能的戰略産品成爲營銷戰略的支點，戰略産品既承載明确的戰略意圖，又要擊中需求的痛點和趨勢。
超港是安徽烘焙行業龍頭品牌，其興建了國(guó)内首家糕餅博物館，意在傳承徽州糕餅技藝和糕餅文化。中秋月餅一直是國(guó)産烘焙品牌競争的重點品類，爲了發力月餅品類市場，擴大(dà)品牌影(yǐng)響力，卓樸與超港結成戰略合作(zuò)夥伴，并在2020年(nián)中秋之際，幫助超港策劃推出了重點戰略産品“館研·徽式蛋黃(huáng)月”系列。
“館研·徽式蛋黃(huáng)月”系列由超港獨家推出，食材經徽州糕餅博物館嚴選，制作(zuò)采用傳統的手工(gōng)制作(zuò)工(gōng)藝，從(cóng)材料到制作(zuò)都(dōu)極爲考究；這款産品既體(tǐ)現了超港對徽式糕點技藝和文化的深研，同時又符合近年(nián)來(lái)月餅精品化的消費趨勢。“館研·徽式蛋黃(huáng)月”系列推出後，不僅深得(de)消費者喜愛，亮眼的銷量也讓超港穩站(zhàn)安徽月餅市場。
豐富消費場景，提供多元消費體(tǐ)驗
後疫情時代，豐富消費場景也是品牌營銷的重要一環。
去(qù)年(nián)受疫情影(yǐng)響，在線下門(mén)店(diàn)被迫關閉後，一些烘焙門(mén)店(diàn)推出了家庭烘焙的消費場景，将産品改做成半成品，讓消費者帶回家烘烤，這不僅滿足了消費者的需求，也讓消費者體(tǐ)會到制作(zuò)相(xiàng)關産品的樂趣。這種創新性的消費場景，值得(de)烘焙品牌們學習和借鑒。
另外，如(rú)今新式茶飲借助門(mén)店(diàn)優勢，銷售烘焙産品，提供一站(zhàn)式消費服務。在此情況下，烘焙品牌更需要逐步打造完整消費場景，和培養對應消費習慣，避免被過分(fēn)蠶食市場份額。
烘焙行業受資本寵愛，其實并不意外，根據《2020年(nián)烘焙行業發展趨勢報告》顯示，2020年(nián)中國(guó)烘焙行業市場規模爲2358億元；在2015年(nián)至2019年(nián)間，烘焙行業市場規模增速均超9%，高于全球市場規模增速，預計(jì)未來(lái)5年(nián)，該項數據将維持在7%左右。
數據來(lái)源：《2020年(nián)烘焙行業發展趨勢報告》
四大(dà)消費趨勢
指引行業發展新方向
在資本入局推動、市場規模激增、消費者需求變化等多方因素影(yǐng)響下，烘焙行業呈現出四大(dà)新趨勢。
消費年(nián)輕化
90後、00後成爲烘焙行業的主力消費者，他(tā)們的生(shēng)活水平相(xiàng)較上一代明顯提高，烘焙食品也不再隻是正餐主食，而是呈現出零食化特征，根據艾媒咨詢的市場調查顯示，2020年(nián)中國(guó)烘焙食品消費場景中“當零食”占比爲79.4%，從(cóng)側面也反應出，消費者在購(gòu)買時，對烘焙食品的口味、造型、包裝等要求也越來(lái)越高。
需求健康化
在健康食品消費的大(dà)趨勢下，年(nián)輕消費者對烘焙産品也有着相(xiàng)同的要求，不僅追求味美，而且要吃(chī)得(de)健康，因此也衍生(shēng)出低脂肪、低卡路(lù)裡(lǐ)、低糖、無添加、全天然、高纖維、無過敏源等消費需求。
場景多元化
烘焙行業的消費場景，随着年(nián)輕消費者的需求升級而發生(shēng)改變，特别在一二線城(chéng)市中，烘焙品牌店(diàn)主要集中在都(dōu)市商貿圈，便逐步形成了飯後甜點、下午茶等多元消費場景。
新中式烘焙品牌崛起
過去(qù)，西式烘焙代表造型多樣而精緻，中式糕點則代表刻闆缺乏創新。但(dàn)近年(nián)，一大(dà)批新中式烘焙品牌借助網紅(hóng)身(shēn)份快(kuài)速崛起，這些品牌創新傳統工(gōng)藝，融合東西方食材與烘焙方式，重新定義了中式糕點。根據《2020年(nián)中國(guó)烘焙門(mén)店(diàn)市場報告》數據，全國(guó)中式糕點門(mén)店(diàn)規模增長約21%，中式糕點正越來(lái)越受到消費者的追捧。
三大(dà)行業困境
發展之路(lù)任重道遠(yuǎn)
雖然從(cóng)市場規模和産值增速來(lái)看(kàn)，烘焙行業在我國(guó)前景可(kě)期，但(dàn)相(xiàng)比于歐美發達國(guó)家還(hái)有一定差距，行業發展的困境仍不可(kě)小視。
行業起步較晚，整體(tǐ)技術(shù)水平較低
我國(guó)烘焙行業起步較晚，目前行業技術(shù)還(hái)不夠成熟，在行業快(kuài)速發展期，湧現出了衆多中小型企業，這些企業主要以作(zuò)坊式和手工(gōng)生(shēng)産爲主，自(zì)動化水平不高，因此行業整體(tǐ)的工(gōng)業技術(shù)仍有待提高。
食品安全隐患
由于烘焙行業配料繁多、工(gōng)藝複雜、保質期短(duǎn)、運輸易壞、人(rén)工(gōng)配方工(gōng)序多變，由此造成食品安全事(shì)件(jiàn)頻發，直接影(yǐng)響到品牌形象和企業信譽。此外，我國(guó)烘焙行業還(hái)是以中小企業數量較多，其食品安全意識有待提高，産品質量控制體(tǐ)系有待完善
過度依靠營銷
目前，我國(guó)的烘焙行業處于品牌新舊交替的發展階段，許多新興品牌爲了吸引消費，搶占市場，頻繁通過線上營銷，賺取流量和口碑，這種“飽和式”的營銷方式，隻是拉高了消費者的心理(lǐ)期待，實際上并沒有貼合品牌定位，最後導緻消費體(tǐ)驗和品牌信譽降低。
千億市場求生(shēng)存
戰略營銷是關鍵
着眼當下，中國(guó)烘焙行業通過三十年(nián)的發展，已經進入複合式的規模連鎖經管的品牌競争時代，中國(guó)烘焙品牌想要在千億市場中站(zhàn)穩一席之地，關鍵在于把握行業形勢，制定符合自(zì)身(shēn)的品牌營銷戰略。
上海白頭雕營銷咨詢中心（有限合夥）專注大(dà)食品領域，積累上百家企業品牌管理(lǐ)的成功經驗，整合企業優勢資源，從(cóng)戰略制定到營銷的推動執行，一體(tǐ)化地幫助企業實現所謂的價值增長。
找出根本優勢，強化品牌認知
以中式糕點爲例，無論是鮑師(shī)傅、虎頭局、還(hái)是墨茉點心局等烘焙品牌定位大(dà)緻趨同，且差異化較小，無法形成強烈的品牌認知。
卓樸認爲，想要強化品牌認知，就(jiù)需要找到其根本優勢基因，即企業的黃(huáng)金本能。黃(huáng)金本能可(kě)以從(cóng)多方面挖掘：地域特點，比如(rú)産品主打蘇杭甜點、北方糕點、亦或是粵式茶點；工(gōng)藝技術(shù)，傳統糕點手藝、或是中西結合的烘焙工(gōng)藝；口味差異，鹹口或者甜口。接着，洞察消費者的核心需求，抓住消費趨勢和痛點。最後，将優勢基因和消費需求相(xiàng)結合，提出産品的黃(huáng)金概念，從(cóng)消費者心智上強化品牌認知度。
打造高性能戰略産品，延伸黃(huáng)金概念
在加強品牌認知後，企業需要設計(jì)一款高性能的戰略産品成爲營銷戰略的支點，戰略産品既承載明确的戰略意圖，又要擊中需求的痛點和趨勢。
超港是安徽烘焙行業龍頭品牌，其興建了國(guó)内首家糕餅博物館，意在傳承徽州糕餅技藝和糕餅文化。中秋月餅一直是國(guó)産烘焙品牌競争的重點品類，爲了發力月餅品類市場，擴大(dà)品牌影(yǐng)響力，卓樸與超港結成戰略合作(zuò)夥伴，并在2020年(nián)中秋之際，幫助超港策劃推出了重點戰略産品“館研·徽式蛋黃(huáng)月”系列。
“館研·徽式蛋黃(huáng)月”系列由超港獨家推出，食材經徽州糕餅博物館嚴選，制作(zuò)采用傳統的手工(gōng)制作(zuò)工(gōng)藝，從(cóng)材料到制作(zuò)都(dōu)極爲考究；這款産品既體(tǐ)現了超港對徽式糕點技藝和文化的深研，同時又符合近年(nián)來(lái)月餅精品化的消費趨勢。“館研·徽式蛋黃(huáng)月”系列推出後，不僅深得(de)消費者喜愛，亮眼的銷量也讓超港穩站(zhàn)安徽月餅市場。
豐富消費場景，提供多元消費體(tǐ)驗
後疫情時代，豐富消費場景也是品牌營銷的重要一環。
去(qù)年(nián)受疫情影(yǐng)響，在線下門(mén)店(diàn)被迫關閉後，一些烘焙門(mén)店(diàn)推出了家庭烘焙的消費場景，将産品改做成半成品，讓消費者帶回家烘烤，這不僅滿足了消費者的需求，也讓消費者體(tǐ)會到制作(zuò)相(xiàng)關産品的樂趣。這種創新性的消費場景，值得(de)烘焙品牌們學習和借鑒。
另外，如(rú)今新式茶飲借助門(mén)店(diàn)優勢，銷售烘焙産品，提供一站(zhàn)式消費服務。在此情況下，烘焙品牌更需要逐步打造完整消費場景，和培養對應消費習慣，避免被過分(fēn)蠶食市場份額。
