功能食品如(rú)何避免競争“内卷”，卓樸戰略營銷開辟市場新局面

來(lái)源：鳳凰網

活動預告:

2021年(nián)7月8-9日(rì),中國(guó)保健協會的三大(dà)品牌會議(yì)之一“健康中國(guó)·2021營養健康食品大(dà)會”(簡稱HFIC),即将在中國(guó)杭州國(guó)際博覽中心盛大(dà)召開。

卓樸留豐受邀參加并發表兩場重要演講:

7月8日(rì)大(dà)會主論壇演講主題《将“價值”營銷出去(qù)才真的值》

7月9日(rì)限邀私享會演講主題《高、低、軟、硬成功營銷四字訣》

根據智研咨詢發布的《2020-2026年(nián)中國(guó)功能性食品行業市場需求前景及銷售渠道分(fēn)析報告》,2019年(nián)中國(guó)功能性食品市場規模爲3585.8億元,行業需求規模達到63.58億噸。天貓發布的《2020功能零食創新趨勢》報告也指出,功能性食品未來(lái)幾年(nián)有望達到5000億元市場規模,其中功能性零食預計(jì)占到1500億元。

無論從(cóng)政策上,還(hái)是消費需求上看(kàn),我國(guó)的功能食品行業規模仍處于高速增長期,面對巨大(dà)的市場藍海,一時間衆多品牌紛紛湧入,一場功能食品的“内卷”由此開始。

年(nián)初,華熙生(shēng)物發布國(guó)内首個玻尿酸食品品牌“黑(hēi)零“,推出透明質酸咀嚼片、軟糖、西洋參飲等多款産品。緊接着,漢口二廠(chǎng)推出首款玻尿酸氣泡水“哈水”,WonderLab上市首款口服玻尿酸軟糖,樂樂茶推出含有玻尿酸成分(fēn)的“粉椰水光(guāng)凍”...不到半年(nián)時間,食品行業相(xiàng)繼出現了玻尿酸飲料、酸奶、新茶飲、糖果等多個品類,功能也從(cóng)最初的美白(bái)護膚,開始延展到健康瘦身(shēn)、護肝養胃等。

部分(fēn)玻尿酸食品飲料(圖片來(lái)自(zì)網絡)

而在另一個堅果産品的競争賽道中,三隻松鼠、良品鋪子、洽洽爲首的三大(dà)品牌順應“大(dà)健康”趨勢,先後推出了每日(rì)益生(shēng)菌堅果,試着在益生(shēng)菌搶位戰中,占得(de)市場先機(jī)。

從(cóng)這些案例中我們不難看(kàn)出,中國(guó)的功能食品随着大(dà)衆健康消費趨勢,逐步形成了品牌多樣,品類多樣,需求多樣,具有創新性的市場局面;但(dàn)同時,在如(rú)此激烈的市場競争中,如(rú)何避免産品“内卷”,形成品牌競争力,也成爲許多食品企業急需解決的難題。

上海白頭雕營銷咨詢中心（有限合夥）,獨創核心方法論“黃(huáng)金本能營銷戰略”,幫助企業找到根本性的優勢基因,樹(shù)立品牌權威價值,真正實現産品差異化,進而通過戰略驅動營銷的方式将自(zì)己的産品高效推向市場,把價值更有效的傳遞給消費者,避免企業陷入“内卷消耗”的競争泥潭。

1、找準需求,填補空白(bái),撬動圈層

2020年(nián)9月,德展大(dà)健康重磅推出了國(guó)内首款放(fàng)松型功能飲料品牌“小懶”。當下的功能飲料市場,大(dà)部分(fēn)産品都(dōu)主打提神、補充能量等功效,且頭部品牌角逐激烈;而另一方面,如(rú)今的年(nián)輕人(rén)群面對工(gōng)作(zuò)和生(shēng)活高壓,精神和體(tǐ)力都(dōu)在被透支,對于他(tā)們而言,需要的不是一時的亢奮,而是适當“偷懶”,偶爾的放(fàng)松。

卓樸正是洞察到消費者和産品之間的需求差,于是另辟蹊徑,從(cóng)配方研發中找到關鍵突破機(jī)會,快(kuài)速填補了放(fàng)松型功能飲料的市場空白(bái);同時,創作(zuò)的小懶“想放(fàng)松,就(jiù)小懶一下”黃(huáng)金口号、呆萌樹(shù)懶形象黃(huáng)金符号,迅速與年(nián)輕群體(tǐ)建立起價值共鳴,并用年(nián)輕人(rén)的語言持續輸出傳播内容與營銷活動,深入年(nián)輕社交圈層,傳遞品牌價值。

2、切入人(rén)群,塑造場景,跨界營銷

2017年(nián),華彬集團推出新功能飲料品牌戰馬,面對母品牌紅(hóng)牛占領的高端市場,以及東鵬、樂虎主導的下沉市場,戰馬把品牌精準定位在年(nián)輕消費群體(tǐ)。卓樸認爲,如(rú)果小懶看(kàn)到年(nián)輕人(rén)的“懶文化”,那麽戰馬就(jiù)是挖掘青年(nián)群體(tǐ)的“無畏精神”,獨辟蹊徑洞察到消費者快(kuài)速補充能量的需求,找到自(zì)身(shēn)品牌的黃(huáng)金本能,即根本性優勢基因:強大(dà)産品配方研發能力,以雙倍咖啡因的産品優勢迅速獲得(de)消費者青睐。

爲了配合“戰馬,主動戰”的傳播主題策略,戰馬先後與LPL電競賽事(shì)、籃球賽事(shì)、戶外極限合作(zuò),在年(nián)輕群體(tǐ)中塑造不同消費場景的同時,也與他(tā)們形成情感共鳴;另外,戰馬還(hái)冠名贊助了熱(rè)門(mén)網綜《中國(guó)新說(shuō)唱》,“潮、炫、敢、拼”等概念,通過節目被深度植入到戰馬的品牌中,借此建立品牌标簽,完成了擴大(dà)知名度,以及強化形象的目标。

3、頭部原料企業轉型,創新推動行業發展

熊貓乳品,創始于1956年(nián),主要以熊貓煉乳爲代表的濃縮奶制品早已享譽全國(guó),并出口多個國(guó)家及地區。2020年(nián),熊貓乳品以兒童奶酪爲戰略産品開始發力奶酪消費市場,而此時的市場局面是,專注奶酪産品多年(nián)的頭部品牌妙可(kě)藍多橫檔在前,後有伊利、蒙牛傳統等乳業巨頭的夾擊,想要占據一席之地并非易事(shì)。

熊貓乳品通過黃(huáng)金本能方法論,挖掘出自(zì)身(shēn)根本性優勢:“65年(nián)國(guó)民(mín)乳品品牌”,圍繞"專爲中國(guó)兒童營養研制"核心理(lǐ)念,開始布局營養奶酪産業鏈。與上海交通大(dà)學、浙江科(kē)技大(dà)學和齊魯工(gōng)業大(dà)學分(fēn)别建立乳制品技術(shù)研發中心,采用科(kē)學營養配方,結合現代化生(shēng)産設備和工(gōng)藝,研發更适合中國(guó)兒童成長需求配方的奶酪棒。其推出的520版的兒童奶酪棒,以“5倍牛奶鈣,2倍牛奶蛋白(bái),0蔗糖”的營養配比,打破了消費者對傳統奶酪棒的認知,一經推出就(jiù)受到了商家和消費者的廣泛關注及熱(rè)烈追捧。

後疫情時代,健康消費不斷升級變化,加之國(guó)家政策的指導,營養、功能、健康、高品質、高附加值食品已經成爲我國(guó)食品産業的重點發展方向,其中功能性又是食品創新的發展重點。

在競争激烈的賽道中,如(rú)何通過戰略驅動營銷的方式将自(zì)己的産品高效推向市場,把價值真正傳遞給消費者,這不僅針對功能性食品品牌,更是每個食品企業值得(de)思考的問(wèn)題。