封面新聞對話(huà)卓樸戰略營銷：周黑(hēi)鴨品牌營銷增長做對了四件(jiàn)事(shì)

來(lái)源：封面新聞

很多企業在發展階段都(dōu)會遇到一個共性問(wèn)題:憑靠一時的爆款産品風(fēng)光(guāng)無限,做到了細分(fēn)行業裡(lǐ)的頭部老大(dà),但(dàn)很快(kuài)就(jiù)被競争者模仿、趕超,陷入同質化競争的漩渦中。一般大(dà)部分(fēn)企業會選擇在競争紅(hóng)海裡(lǐ)繼續厮殺,不斷拓展新品類,搶占競争對手市場。

但(dàn)是周黑(hēi)鴨創始人(rén)周富裕卻在一次演講中,給出了不同的答案:“其實很多傳統中所認爲的同行業的競争對手,在我眼裡(lǐ)都(dōu)是共同成長的隊友,我們需要一起把行業做大(dà),一起去(qù)研究如(rú)何讓顧客吃(chī)到安全放(fàng)心的美味”。他(tā)認爲“内在決定外在,思想決定外在的成長”,企業的持續發展還(hái)是在于内在價值。

周富裕這樣區别于他(tā)人(rén)的企業戰略思維,源于周黑(hēi)鴨在品牌增長發展階段做對的四件(jiàn)事(shì)。這其中,卓樸戰略營銷團隊制定的周黑(hēi)鴨黃(huáng)金本能營銷戰略的實施,爲其近十年(nián)的發展持續提供增長原動力。

戰略要素一:重新制定周黑(hēi)鴨戰略發展目标

2010年(nián),周黑(hēi)鴨引入天圖資本,這對周黑(hēi)鴨無論是發展速度還(hái)是規模都(dōu)提出了更高的要求,周黑(hēi)鴨試圖通過跨界合作(zuò)、門(mén)店(diàn)促銷等方式試圖促進企業銷售額增長,卻收效甚微。基于卓樸戰略營銷在快(kuài)消、食品連鎖領域豐富的實戰品牌營銷咨詢經驗,周黑(hēi)鴨與卓樸戰略營銷達成整體(tǐ)咨詢戰略合作(zuò),開啓了連續4年(nián)的品牌營銷咨詢戰略合作(zuò)曆程。

通過缜密的前期市場研究與企業重新審視,卓樸團隊發現周黑(hēi)鴨的症結所在:周黑(hēi)鴨在佐餐品類無法形成品牌規模,産品差異化優勢不突出,品牌與消費者購(gòu)買行爲無法産生(shēng)強關聯。

這之外,卓樸團隊還(hái)有個重要發現:作(zuò)爲佐餐食品,周黑(hēi)鴨的特色麻辣口味影(yǐng)響了主餐的口感,因此不常被當地人(rén)選擇。但(dàn)是在高校(xiào)周邊和大(dà)型商圈的周黑(hēi)鴨門(mén)店(diàn)卻生(shēng)意異常火(huǒ)爆,其中主要購(gòu)買力來(lái)自(zì)年(nián)輕人(rén),他(tā)們喜愛周黑(hēi)鴨獨特的麻辣口味,常常在閑暇時刻會以吃(chī)周黑(hēi)鴨爲消遣。

卓樸團隊敏銳洞察到周黑(hēi)鴨具備“休閑零食”消費屬性,并發現當時的休閑食品行業發展空間及潛力巨大(dà),鹵味競争初級,品牌集中度低,還(hái)未出現強勢品牌,誰先搶占高地,誰就(jiù)能成爲第一品牌。于是,卓樸團隊提出了周黑(hēi)鴨營銷突破戰略核心:跳(tiào)出佐餐品類,打造娛樂美食潮牌。

戰略要素二:圍繞戰略目标,通過産品創新大(dà)大(dà)提升盈利

卓樸戰略營銷将周黑(hēi)鴨核心消費群體(tǐ)鎖定爲18-25歲的年(nián)輕消費者。這部分(fēn)群體(tǐ)具有強烈的消費動機(jī)及消費潛力,是處在成長中的最具價值的消費群體(tǐ)。他(tā)們典型的消費特征就(jiù)是——娛樂精神與消費行爲的密切結合。當個人(rén)的消費特征反應到消費行爲和商品選擇上,就(jiù)是進化升級到選擇更具品質、更健康以及更能帶來(lái)情感滿足的産品,并對價格敏感度降低。

爲幫助周黑(hēi)鴨跳(tiào)出“佐餐”品類,實現新目标,卓樸進行了一系列詳細的部署規劃,重新構建周黑(hēi)鴨的核心業務,優化産品結構,重新設計(jì)産品戰略角色,真正滿足消費者需求的交付價值。圍繞“娛樂美食潮牌”的品牌目标,卓樸爲周黑(hēi)鴨的産品結構做出優化調整:重點聚焦鴨類産品,減少其他(tā)佐餐品種。同時,爲強調休閑屬性,同時增設飲料産品線。

更爲重要的是,卓樸将原來(lái)周黑(hēi)鴨鹵味産品休閑化,從(cóng)根本上改變散裝形式,采用更加精美、時尚的氣調包裝,爲了消費者更清晰識别,創意命名爲"鎖鮮裝”,開始實施定量銷售策略。真正與傳統佐餐鹵味進行品牌區隔,方便消費者保鮮、攜帶;這一大(dà)膽創新和優化給周黑(hēi)鴨産品赢得(de)很大(dà)利潤空間,既降低了論“根”賣産品的價格敏感度,又增加了客單價,營銷效果十分(fēn)顯著。2014年(nián),周黑(hēi)鴨全面取消散裝,采用“鎖鮮裝”。

周黑(hēi)鴨鎖鮮裝産品

戰略要素三：爲品牌全方位注入休閑娛樂基因

爲全面打造周黑(hēi)鴨“娛樂潮牌美食”形象,卓樸通過塑造與消費者溝通的語言,策劃黃(huáng)金概念詞語傳遞價值,設計(jì)黃(huáng)金符号傳播價值,設定全新産品和門(mén)店(diàn)形象輸送價值,将周黑(hēi)鴨的“娛樂”與“美味”傳遞給消費者。

1.黃(huáng)金傳播語,加速認識品牌

“娛樂美食潮牌”的戰略定位,需要通過簡單易懂(dǒng)、清晰明了的品牌口号傳遞給消費者。卓樸爲周黑(hēi)鴨制定了“會娛樂更快(kuài)樂”的黃(huáng)金傳播語,将“快(kuài)樂、年(nián)輕、時尚、娛樂”的品牌訴求傳達給消費者,與其産生(shēng)共鳴和情感認同。

2.黃(huáng)金識别符号,迅速記憶品牌

在視覺上,放(fàng)棄周黑(hēi)鴨傳統中國(guó)紅(hóng)商标,重新設計(jì)以明黃(huáng)色爲主調、黑(hēi)色作(zuò)爲搭配的品牌标準色,升級周黑(hēi)鴨黃(huáng)金識别符,應用到包裝、門(mén)店(diàn)店(diàn)面等重要終端載體(tǐ)上,徹底拉開了與競品之間的差距,同時更匹配年(nián)輕休閑消費者的屬性。并且圍繞全新門(mén)店(diàn)升級亮相(xiàng),策劃實施“爲快(kuài)樂而變”的事(shì)件(jiàn)營銷傳播,引發極大(dà)關注。一系列舉措直接提升單店(diàn)平均營業額30%以上。

3.黃(huáng)金位置選擇,迅速擴大(dà)品牌影(yǐng)響力

與此同時,周黑(hēi)鴨主要以交通樞紐爲重點進行門(mén)店(diàn)布局,不惜重金拿下高鐵、機(jī)場等黃(huáng)金地段,并同步對重點門(mén)店(diàn)選址進行地鐵、戶外廣告投放(fàng),快(kuài)速打造新進入市場品牌影(yǐng)響力。同時建議(yì)周黑(hēi)鴨收回長沙、北京等市場加盟店(diàn),實行100%直營,保證品質更好完成品牌體(tǐ)驗,力保擴張成功,形成更高利潤,實行價值成長型的連鎖擴張模式。

戰略要素四：黃(huáng)金戰略指導營銷戰術(shù),爆破行動更高效

爲了将“娛樂”核心價值發揮到極緻,周黑(hēi)鴨針對目标消費人(rén)群開展滲透式營銷活動,持續借力熱(rè)點事(shì)件(jiàn)進行借勢營銷,與年(nián)輕人(rén)“玩”在一起,“攻陷”娛樂圈,開啓了鹵味熟食類品牌與娛樂資源的深度互動的先例。

1.輿論引爆-策劃周黑(hēi)鴨地鐵命名事(shì)件(jiàn),引發全民(mín)討(tǎo)論

在武漢地鐵2号線即将開通之際,周黑(hēi)鴨曾冠名江漢路(lù)站(zhàn),新聞圖片一經在微博上曝光(guāng),瞬間引起全網高熱(rè)度討(tǎo)論。大(dà)衆視野聚焦到周黑(hēi)鴨身(shēn)上,短(duǎn)短(duǎn)一天時間内就(jiù)有近3萬人(rén)參與話(huà)題討(tǎo)論,帶來(lái)高流量的品牌熱(rè)度。

2.體(tǐ)驗引流-深入高校(xiào),掀起選秀熱(rè)潮

爲深度鎖定年(nián)輕消費群體(tǐ),周黑(hēi)鴨深入高校(xiào),培養新一代的消費人(rén)群,開拓年(nián)輕市場。例如(rú)周黑(hēi)鴨聯合共青團湖北省委員(yuán)會、湖北省學生(shēng)聯合會,聚焦大(dà)學生(shēng)群體(tǐ),在武漢地區開展了爲期兩個月的“時代之星校(xiào)園風(fēng)采大(dà)賽暨形象代言人(rén)選拔賽”,首場海選在武漢大(dà)學舉行,随即在各大(dà)校(xiào)園内掀起了周黑(hēi)鴨熱(rè)潮,活動引發衆多媒體(tǐ)免費報道,周黑(hēi)鴨同步啓動微博營銷,短(duǎn)短(duǎn)1個月,粉絲量激增47000人(rén),在年(nián)輕群體(tǐ)尤其是大(dà)學生(shēng)群體(tǐ)中,周黑(hēi)鴨影(yǐng)響力獲得(de)顯著提升。

3.廣告造勢-明星效應&影(yǐng)視IP,玩轉娛樂圈,提升品牌熱(rè)度

同時,周黑(hēi)鴨巧妙通過廣告營銷造勢,借助明星效應和經典IP聯動,以年(nián)輕人(rén)喜愛的形式展開品牌溝通,不斷擴大(dà)品牌知名度和影(yǐng)響力。不僅在《變形金剛4》裡(lǐ)軟性植入,大(dà)賺眼球,還(hái)冠名王力宏、劉若英等多個明星的演唱會,撬動粉絲經濟,開展全互動的社交化營銷活動,進一步在年(nián)輕群體(tǐ)中強化了對周黑(hēi)鴨的品牌認知。

基于“跳(tiào)出佐餐、打造娛樂美食潮牌”的核心戰略,周黑(hēi)鴨從(cóng)2011年(nián)開始迅速邁入發展快(kuài)車道,短(duǎn)短(duǎn)四五年(nián)時間,迅速成爲中國(guó)休閑鹵味領導品牌:

2013年(nián),周黑(hēi)鴨銷售突破13億元,繼續領跑休閑鹵味市場;

2014年(nián),全國(guó)門(mén)店(diàn)突破400家,銷售突破18億;

2015年(nián),實現營業收入24.32億元人(rén)民(mín)币,淨利潤5.5億元人(rén)民(mín)币;

2016年(nián),周黑(hēi)鴨港股成功上市,市值突破150億港元……

結語

從(cóng)“佐餐”到“休閑零食”的神奇一躍,周黑(hēi)鴨脫離(lí)了同質化競争的泥潭,實現了高速跨越式增長,這源于卓樸戰略營銷團隊幫助周黑(hēi)鴨審視了自(zì)身(shēn)企業資源禀賦,運用黃(huáng)金本能營銷戰略,挖掘了周黑(hēi)鴨“娛樂”的核心價值。可(kě)以看(kàn)到企業隻有從(cóng)自(zì)身(shēn)優勢出發,才不會受制于外界因素幹擾,進而創造源源不斷的價值增長。相(xiàng)信未來(lái)基于“黃(huáng)金本能”的内生(shēng)驅動,周黑(hēi)鴨還(hái)将實現突破開創持續發展的新局面！