黃(huáng)金本能爲潤田翠另辟營銷發展之策

背景

江西潤田飲料股份有限公司是一家已有25年(nián)的曆史，以瓶裝飲用水爲核心産品的快(kuài)銷品企業，在江西擁有很高的知名度和市場份額。雖然在品牌知名度上和農夫山(shān)泉、百歲山(shān)還(hái)存在較大(dà)的差距，但(dàn)憑借其優秀的産品品質和口碑，依然跻身(shēn)于中國(guó)飲用水行業TOP10。

潤田的發展進入到新的曆史時期，爲大(dà)幅度提升品牌影(yǐng)響力，并且進軍全國(guó)市場，2017年(nián)底，潤田公司決定與在快(kuài)消品領域有豐富經驗的卓樸戰略營銷展開爲期三年(nián)的深度合作(zuò)，爲潤田關鍵期的發展持續實施戰略營銷。

多維度解析礦泉水市場環境，探尋潤田翠發展之路(lù)

根據潤田公司戰略規劃，計(jì)劃在近三年(nián)實現飲用水産品銷售目标大(dà)跨越。這不僅是面臨着市場區域亟需快(kuài)速擴張的壓力，更是需要改善現有産品結構，提升主力産品的營收能力，才能保障目标的實現。潤田純淨水市場占有率雖高,但(dàn)無論從(cóng)行業趨勢還(hái)是品牌價值的呈現都(dōu)具有極大(dà)的弊端。而潤田翠做爲一個具有先天品質優勢的礦泉水産品，其市場潛力被寄予厚望。但(dàn)是潤田翠如(rú)果要承擔其“明星産品”的重任，就(jiù)必須要突破目前的品牌壁壘和區域壁壘，走出江西，獲取很多省外市場。經過前期大(dà)量的資訊研析，卓樸集團針對潤田公司自(zì)身(shēn)資源現狀，運用獨創的“黃(huáng)金本能”方法論，深度挖掘潤田翠産品自(zì)身(shēn)的價值根源，幫助潤田公司擺脫在當下飲用水競争中的弱勢處境，實現突破開創持續發展的新局面。

從(cóng)行業發展上看(kàn)，在飲用水新國(guó)标的頒布實行後，将規範飲用水市場分(fēn)爲三類，即天然礦泉水、純淨水、其他(tā)飲用水，礦泉水正在成爲市場主流。從(cóng)市場規模上看(kàn)，近十年(nián)來(lái)，我國(guó)瓶裝飲用水行業快(kuài)速發展，收入、利潤水平逐年(nián)增加。未來(lái)五年(nián)，将迎來(lái)礦泉水品類發展的黃(huáng)金時代，潤田翠的發展将是順勢而爲，找準突破口，必将取得(de)事(shì)半功倍的效果。

從(cóng)市場格局上看(kàn)，常規的營銷套路(lù)破局的難度較大(dà)。目前農夫山(shān)泉、怡寶、康師(shī)傅、百歲山(shān)、娃哈哈、冰露這六巨頭已經占據市場近80%的份額，潤田翠必須要另辟蹊徑，才能獲取新的市場份額。

從(cóng)市場趨勢上看(kàn)，随着消費升級，中檔水市場份額在提升，低端水市場份額下滑明顯。瓶裝水3元價格帶，是目前品牌發力的主要價格帶，這比較符合潤田翠的市場定位的價值。

從(cóng)發展趨勢上看(kàn)，飲用水産品已經越來(lái)越細分(fēn)化，幼兒用水、高端用水，已經形成趨勢，特别是XXX地區，對高端用水的需求日(rì)益旺盛。尤其是XXX消費者對飲用水的健康意識、消費能力都(dōu)在全國(guó)前列，符合潤田翠的消費者定位。

潤田翠發展需突破三大(dà)壁壘

通過對潤田翠各個方面的分(fēn)析，卓樸認爲潤田翠目前主要有三大(dà)壁壘難以突破，這些壁壘都(dōu)會限制潤田翠的發展。三大(dà)壁壘分(fēn)别是：弱品牌與強水源的品牌認知矛盾、戰略産品與戰術(shù)價格的産品矛盾、小衆口碑滲透與大(dà)衆市場拓展的營銷矛盾。

卓樸在前期的市場研析中發現，潤田翠礦泉水,源自(zì)江西明月山(shān)溫湯鎮含硒熱(rè)泉，擁有富硒低硫的特點，是品質極高的天然礦泉水，在以水源地爲主要競争力的礦泉水行業，潤田翠是具有得(de)天獨厚的先天優勢的，無論是消費者還(hái)是經銷商都(dōu)是對潤田翠産品極其認可(kě)的，這種認可(kě)更多的是對溫湯水源地的認可(kě)，而非潤田翠本品。正因消費者對水源地的認知，也導緻潤田翠的價值基本累積于水源地，而品牌本身(shēn)價值訴求不清。品牌差異訴求隐性，無法顯性化。

 “黃(huáng)金本能”助力潤田翠另辟蹊徑

針對潤田翠存在的三大(dà)壁壘，卓樸通過産品的特性禀賦,提煉出潤田翠的“黃(huáng)金本能”——世界稀有的含硒熱(rè)泉，圍繞潤田翠黃(huáng)金本能，打造專屬于潤田翠的營銷策略。

品牌創新突破第一個壁壘，要将産品水源地的價值轉換爲潤田翠的品牌價值，對潤田翠”含硒熱(rè)泉更益于健康” 的核心價值進行全面的塑造，通過黃(huáng)金符号翠鳥進行包裝全新升級，同時獲得(de)國(guó)家花滑隊唯一指定飲用水的背書(shū)，并且聘請(qǐng)四位花滑冠軍進行品牌代言，在強調産品黃(huáng)金本能的同時，着重輸出大(dà)品牌的權威形象。

營銷創新突破第三個壁壘，卓樸認爲在未來(lái)市場拓展中，潤田翠必須要跳(tiào)出常規快(kuài)消模式。牢牢以XXXX人(rén)群爲主要消費群體(tǐ)，要抓住現有消費群存量，拓展新消費群增量，就(jiù)需要轉變思路(lù)，因爲潤田翠的消費特性，卓樸爲潤田翠另辟了以XX爲主的營銷模式策略，(因遵守保密承諾, 關于潤田翠的“XXX”營銷模式描述不能顯示)。

在市場影(yǐng)響力塑造上，潤田公司目前尚處于發展階段，營銷資源有限，全面出擊,以資源換空間的營銷模式并不适用于潤田翠。

卓樸戰略營銷充分(fēn)采用 “熱(rè)量高促”的方法體(tǐ)系，爲潤田翠開展席卷全民(mín)的“潤田翠萬人(rén)健步運動”成爲了追求健康生(shēng)活人(rén)們的狂歡節日(rì)，成爲在海陸空全交通工(gōng)具上唯一投放(fàng)廣告的品牌，連續成爲VR世界産業大(dà)會的指定用水……。

小結

面對如(rú)今複雜的市場環境，僅僅依靠片面的傳統營銷方式已經很難打開市場，洞察消費者需求，形成系統化的品牌核心，探究品牌本身(shēn)具備“黃(huáng)金本能”，才能在激烈的市場競争中脫穎而出。卓樸以核心價值觀念輸出爲本，基于潤田翠的“黃(huáng)金本能”，切入競品後方，鎖定XXXX利基市場，開創XX飲用水藍海。在渠道策略上改變傳統模式，打造潤田翠專屬的“XXX”營銷模式，不斷培育用戶，從(cóng)而跳(tiào)出飲用水激烈競争，幫助潤田翠實現品效合一的市場目标。

相(xiàng)關閱讀(dú)：

了解更多卓樸案例