金龍魚豆乳：創變成就(jiù)品牌新視界

中國(guó)小包裝食用油的第一品牌是誰？很多人(rén)都(dōu)會脫口而出——“金龍魚” ！

但(dàn)在豆乳行業這片發展蓬勃的市場之中，同樣遨遊着這樣一條“金龍魚” 你(nǐ)知道嗎(ma)？

随着中國(guó)乳業危機(jī)的爆發和消費者對企業信任的缺乏，世界500強企業之一的益海嘉裡(lǐ)窺見(jiàn)了“中國(guó)巨大(dà)的蛋白(bái)質需求缺口，尤其是更适合國(guó)人(rén)的植物蛋白(bái)需求”所帶來(lái)的巨大(dà)商機(jī)，規劃以“金龍魚”爲主品牌進軍食品領域，整合産業資源，爲中國(guó)消費者提供以“植物蛋白(bái)” 爲首的健康安全的綠色食品：

卓樸集團作(zuò)爲服務于中糧、光(guāng)明集團等品牌的智力服務機(jī)構，在參與益海嘉裡(lǐ)多輪創意競争後，最終以“實戰、實效、實用”的客戶服務原則，以創新解決方略，從(cóng)衆多強勢競争對手中脫穎而出，與益海嘉裡(lǐ)攜手共同開創金龍魚品牌新視界之旅。

創變思維：視界因此不同

豆奶作(zuò)爲一種古老的中國(guó)飲食文化，至今已具有了1900多年(nián)的曆史，在曆史的長河中，更曾東渡日(rì)本，傳入朝鮮，于十八世紀被北美與非洲所接受，逐步成爲一種世界性大(dà)衆食品。但(dàn)反觀中國(guó)，豆奶在國(guó)内市場雖然有着悠久的傳統與廣泛的認知度，但(dàn)仍舊面臨着諸多問(wèn)題與挑戰阻礙它的發展。

同時在豆奶行業内，維維、維他(tā)奶、楊協成等衆多老大(dà)哥級的品牌牢牢的占據着市場主導地位。對于作(zuò)爲行業“新進者”的金龍魚豆乳來(lái)說(shuō)，如(rú)何在品牌定位中找到核心突破點，如(rú)何在跨界中找到行業切入點，都(dōu)将成爲決定這場跨界之戰成敗的重要動因所在。

如(rú)何從(cóng)“新進者” 變爲 “破局者”，一場沒有硝煙的品牌策劃之戰就(jiù)此拉開帷幕。

無論是作(zuò)爲“新進者” 還(hái)是 “破局者”，在這片競争對手環繞的行業之中，找到自(zì)己獨特的核心，發出自(zì)己獨特的聲音，讓簡單的品牌變成一種品牌動力，将是卓樸集團與益海嘉裡(lǐ)首先需要面對解決的核心關鍵所在。

經過我們對市場和競争對手的深入研究，發現目前豆奶市場的産品無論是廣告訴求還(hái)是品牌推廣都(dōu)集中在以“營養、健康” 帶來(lái)的好處作(zuò)爲核心訴求。所有的産品都(dōu)沒有突破作(zuò)爲豆奶這個品類本身(shēn)應該具備的基本屬性及特征，缺乏明顯的品牌個性。

在這樣的競争環境下，如(rú)果金龍魚豆乳持續傳播放(fàng)大(dà)已被消費者熟知的訴求，既無法凸顯金龍魚豆乳獨特的利益點，又無法實現品牌的溢價能力和空間，最終在市場中被同質産品所淹沒。

在項目組的頭腦風(fēng)暴中，卓樸以挑戰者的思維思考這些問(wèn)題迅速改變思路(lù)，既然豆奶的營養、健康已被廣泛認知，金龍魚豆乳完全可(kě)以借勢而上，讓别人(rén)替我們去(qù)叫喊，而專心突出金龍魚豆乳自(zì)身(shēn)的“好品質” 即可(kě)。

什麽是“好品質” ？如(rú)何向消費者說(shuō) “好品質” 呢(ne)？

創變核心：締造品牌價值

品牌核心價值是品牌的精髓，是品牌一切資産的源泉，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

任何一個優秀的品牌都(dōu)要從(cóng)消費者層面深挖消費需求，分(fēn)析消費群體(tǐ)的情緒心理(lǐ)，并爲其提供足夠的理(lǐ)性價值使消費者有購(gòu)買理(lǐ)由。

我們通過“三位一體(tǐ)”的思考方法：從(cóng)品類洞察、消費者洞察、品牌資測三方面探尋金龍魚豆乳的品牌核心價值。

品類洞察一一與牛奶相(xiàng)較而言，豆奶體(tǐ)現出“更适台國(guó)人(rén)體(tǐ)質”、“植物”、“易吸收”、“營養價值更高”的品類特征，這些特征體(tǐ)現出豆奶品類的“綠色性”是天賜的寶貝，從(cóng)這個意義上來(lái)說(shuō)，豆奶的本質屬性：“天然、生(shēng)态”：

消費洞察——通過對消費者需求的深入剖析，我們發現消費者深層需求正随着社會的發展而發生(shēng)着轉變：他(tā)們追求，生(shēng)态的生(shēng)活品質、健康的家庭生(shēng)活、安全的食品保障、淳樸原味的營養。

透過對品類屬性及消費需求的深挖，項目組發現，豆奶品類的屬性與消費者需求間存着的重合點：“天然、生(shēng)态”。金龍魚豆乳如(rú)果能夠充分(fēn)體(tǐ)現品類的本質屬性及消費價值，無疑将彰顯出強大(dà)品牌力，從(cóng)而有效形成與其它産品間的區隔！

通過我們對金龍魚豆乳品牌資源的梳理(lǐ)發現，在食品危機(jī)頻發的今天，金龍魚始終把消費者的健康放(fàng)在第一位，始終肩負着社會責任：

金龍魚，作(zuò)爲中國(guó)小包裝食用油概念的最早傳播者，上市20年(nián)來(lái)，緻力于普及推廣糧油科(kē)普知識，不僅完成了人(rén)們對小包裝食用油的啓蒙教育，而且改變了中國(guó)人(rén)的用油觀念。

金龍魚上市20年(nián)，始終堅持用最好的原料、先進科(kē)學的工(gōng)藝爲消費者提供安全的高品質的産品：

金龍魚上市20年(nián)，積極引導國(guó)人(rén)從(cóng)吃(chī)的安全、健康到營養的科(kē)學消費理(lǐ)念。

金龍魚上市20年(nián)，帶動了行業的持續升級，引領了中國(guó)糧油行業的發展方向。

因此，項目組在與益海嘉裡(lǐ)多次的溝通碰撞後，我們迅速提出以：“真情原味、品質”爲産品的核心價值。何爲真情、原味、品質？這是金龍魚的一個使命、一份責任、一句承諾，實實在在選用純天然、原産自(zì)東北優良大(dà)豆爲原料，無添加劑，給消費者一個安全、放(fàng)心、可(kě)靠的綠色産品，倡導營養健康的生(shēng)态生(shēng)活。

創變賣點：讓産品自(zì)己說(shuō)話(huà)

獨特的賣點對于品牌突圍有着舉足輕重作(zuò)用。在同一産品定位的層面上，品牌拉力、産品技術(shù)、甚至營銷手法、推廣手段都(dōu)越來(lái)越同質化的今天，差異化賣點就(jiù)成爲品牌營銷能否成功的關鍵因素。

通過對目标消費群體(tǐ)的調研發現，豆奶在大(dà)多數入眼中是營養、健康的産品，好的豆飲品應是原汁原味，營養全面，口感順滑、口味濃郁，無添加劑和色素等。原料應是純天然的、非轉基因大(dà)豆，

随即，我們對金龍魚豆乳的現有資源進行再一次的盤點與分(fēn)析，通過深切的洞察，我們發現金龍魚豆乳在行業大(dà)背景與原材料領域有着競争對手無可(kě)匹敵的優勢：100%采用東北非轉基因大(dà)豆作(zuò)爲生(shēng)産原料，最大(dà)化保留大(dà)豆的天然營養外未添加任何化學制劑。基于此，項目組成員(yuán)眼前一亮 “東北大(dà)豆原漿”躍然于腦海中。但(dàn) “東北大(dà)豆原漿”還(hái)不具備與消費者溝通的特性。因而我們繼續深挖金龍魚豆乳的産品特性：

濃厚的天然營養

綿稠柔滑的質感

醇厚爽滑的口味

馥郁的大(dà)豆原香

金龍魚案例3 金龍魚案例4