“五環生(shēng)态鏈”，構建沃田強勢品牌力

江蘇沃田集團股份有限公司是一家專業從(cóng)事(shì)藍莓種植、品種研發、苗木繁育、技術(shù)管理(lǐ)、果品深加工(gōng)銷售于一體(tǐ)的大(dà)型國(guó)際化現代農業企業，公司于2015年(nián)在中國(guó)中小企業股份轉讓系統挂牌上市（證券代碼：832139），是中國(guó)藍莓行業首家上市企業、中國(guó)首家藍莓出口企業。   

沃田集團作(zuò)爲中國(guó)藍莓行業中的頭部企業，産品優質安全、種類豐富，深受大(dà)客戶與消費者的青睐，在市場中形成了良好口碑。   

經過市場調研及競品研究發現，沃田企業存在品牌價值隐形化、品牌力不足、消費者認知不清晰等問(wèn)題。因此，沃田急需對現有資源及品牌價值進行挖掘，輸出顯性化品牌價值及形象，從(cóng)而強化提升品牌競争力！   

品類潛能釋放(fàng)，資源整合與博弈将成制勝關鍵  

中國(guó)藍莓行業經過二十年(nián)蓬勃發展，品類潛能逐步釋放(fàng)，市場需求擴大(dà)，發展特征顯著：   

1.   栽培面積：全國(guó)栽培面積從(cóng)2001年(nián)24公頃增加到2017年(nián)4,6891公頃。   

2.   種植産量：全國(guó)總産量從(cóng)0增加到2017年(nián)總産量11,4905噸。

3.   種植區域：山(shān)東、遼甯、貴州、江蘇、皖浙、雲南(nán)、川渝、黑(hēi)吉等全國(guó)27個省、市。   

4.   市場需求：2017年(nián)國(guó)内莓總需求16.4萬噸，國(guó)内藍莓産量11.5萬噸，占總需求70%以上。（備注：以上數據均來(lái)自(zì)國(guó)際藍莓協會2017統計(jì)報告）   

藍莓作(zuò)爲漿果之王、水果皇後，富含花青素、膳食纖維、抗氧化劑、類黃(huáng)酮、多酚類物質等多種營養物質及微量元素，品類價值普及化已被消費者廣泛認可(kě)，立體(tǐ)化消費需求呈現旺盛狀态。   

未來(lái)幾年(nián)中國(guó)藍莓市場将正式跨入品牌驅動的産業資源整合的飛速跨越期。   

目前，藍莓市場已形成初步格局：以佳沃、沃田爲代表的綜合型企業，以藍莓之約、藍莓股份爲代表的标準化企業，以區域性品牌爲代表初級化企業的三級競争格局。整個行業産品加工(gōng)程度較低，産業資源整合能力較弱，尚未形成寡頭壟斷格局，未來(lái)藍莓行業産業鏈系統将存在巨大(dà)發展空間，行業将走向産品屬性競争到品牌價值競争的快(kuài)速蛻變階段，這對于沃田來(lái)說(shuō)，無疑是一個絕佳機(jī)會！   

挖掘優勢基因，構建沃田“黃(huáng)金本能”  

 “黃(huáng)金本能”是卓樸幫助企業及品牌塑造核心價值的重要方法論。圍繞沃田品牌價值體(tǐ)系構建，卓樸團隊深入沃田藍莓種植基地、工(gōng)廠(chǎng)生(shēng)産線、銷售終端，在抽絲剝繭中理(lǐ)清沃田的優質基因，尋找黃(huáng)金本能。  

基地優勢——北緯35度亞洲優質藍莓生(shēng)态核心産區，毗鄰國(guó)家一級水源地，國(guó)家農業示範基地，部分(fēn)基地通過有機(jī)食品認證；  

育苗優勢——依托高校(xiào)資源，引進國(guó)際專利藍莓品質，自(zì)主研發品種快(kuài)繁殖技術(shù)，基地年(nián)産千萬株優質種苗；  

種植優勢——全國(guó)首創有機(jī)物加全地溝改種植技術(shù)，國(guó)外專家團隊資源，全産業鏈生(shēng)物&物理(lǐ)自(zì)然生(shēng)态種植方法；  

品種優勢——依托智利領先藍莓基地和美國(guó)多所院校(xiào)及研究所合作(zuò)，完成本土(tǔ)适應性研究，甄選培育适合中國(guó)種植的優質藍莓品種；  

管理(lǐ)優勢——攜手美國(guó)藍莓協會，30年(nián)種植經驗團隊，莊園式精細化管理(lǐ)、生(shēng)态化護理(lǐ)模式；  

工(gōng)藝優勢——原料産品循環利用，全品類産品解決方案，全程品控可(kě)追溯，安全健康有保證；  

……  

“工(gōng)藝”、“口感”、“全産業鏈”、“生(shēng)态”、“品種”等等都(dōu)是沃田的優質基因，究竟哪個優質基因具有成爲沃田黃(huáng)金本能的潛質呢(ne)？   

我們需要回歸消費市場，洞察消費需求！  

沃田與休閑食品、飲料、調味、烘培、水産、商超等衆多企業達成戰略合作(zuò)，爲他(tā)們提供鮮果、濃縮汁、花青素、果粉、果幹、凍幹等原料産品。通過對大(dà)客戶需求洞察，卓樸發現除了規模和成本外，大(dà)客戶更加注重原料産品的品質感與安全性，他(tā)們認爲高品質安全的藍莓原料産品能使生(shēng)産損耗降到臨界值，産品價值也能最大(dà)化實現。   

C端消費市場又是另一種情景，首先市場上充斥着各等級的藍莓鮮果、藍莓果汁、藍莓果幹等産品，品牌多而雜，且品質良莠不齊；其次消費者對不同産品的需求有所不同，鮮果追求新鮮與美味，果幹追求美味，果粉追求營養與安全，果酒追求口感……   

卓樸認爲企業試圖做到“面面俱到”，滿足所有人(rén)的需求，最後的結局永遠(yuǎn)是一無所獲。口感、口味、新鮮、美味等需求點源于藍莓産品自(zì)身(shēn)的賣點特性，單一一款産品不可(kě)能滿足所有消費者的需求。具有多元化産品的品牌則不同，它可(kě)以爲産品提供一種信任背書(shū)，一種統領所有産品需求的信任背書(shū)。   

所以，縱觀用戶需求，沃田品牌未來(lái)提供的将是一種背書(shū)，一種安全、高品質的品牌信任感，一種統領和滿足B端大(dà)客戶&C端消費者需求的品牌實力，用以滿足市場良莠不齊，消費者難以選到高品質藍莓産品的消費痛點。所以，“安全高品質”就(jiù)是沃田客戶與消費的核心需求，緊緊立足這個核心需求，是挖掘黃(huáng)金本能構建沃田品牌核心價值的關鍵動作(zuò)。   

沃田經過多年(nián)發展已形成了一條完整産業鏈，實現了全産業鏈、全程可(kě)追溯，保障了藍莓系列産品的安全與高品質。但(dàn)是産業鏈、圍繞着産業鏈的工(gōng)藝、技術(shù)優勢，業内外企業都(dōu)在講，所以沃田要做的是基于自(zì)身(shēn)産業鏈優勢做黃(huáng)金本能挖掘與品牌差異化價值構建。  

經過再次深刻洞察沃田全産業鏈優勢卓樸發現，沃田全産業鏈中存在着一個非常鮮明、獨具優勢的價值基因——“生(shēng)态”，生(shēng)态是沃田區隔與行業其他(tā)品牌的内在精髓，與消費需求發生(shēng)變化所需要堅持的原則。圍繞“生(shēng)态”，重新梳理(lǐ)了育培、基地、種植、管理(lǐ)、追溯等優勢環節，黃(huáng)金本能——“五環生(shēng)态鏈”瞬間明朗。  

• 生(shēng)态基地：北緯34.5°優質生(shēng)态核心産區   

• 生(shēng)态育培：生(shēng)态組培譜系純正美味藍莓品種   

• 生(shēng)态種植：土(tǔ)壤有機(jī)改良，自(zì)然養分(fēn)生(shēng)态種植   

• 生(shēng)态管理(lǐ)：美國(guó)莊園式自(zì)然生(shēng)态管理(lǐ)模式   

• 生(shēng)态追溯：掌控産業鏈，全程生(shēng)态可(kě)追溯   

消費者忠誠于某個品牌，最大(dà)的原因在于情感的觸動。   

沃田品牌以“五環生(shēng)态鏈”的黃(huáng)金本能涵蓋并統領整個企業的業務結構，提供的将是一種更高品質、更安全的品牌信任感，這種品牌信任感将超越産品屬性驅動的消費需求，将用品牌實力與價值同時滿足B端大(dà)客戶&C端用戶的消費需求。   

品牌口号是品牌與消費者溝通的核心觸點，當這個觸點能夠打動消費者，産生(shēng)消費心智共鳴的時刻，消費者與品牌關系将變得(de)更爲緊密。   

“五環生(shēng)态鏈”作(zuò)爲沃田的黃(huáng)金本能，在傳播層面來(lái)看(kàn)，還(hái)是一個工(gōng)業用語，客戶及消費者難以具象化的感知其帶來(lái)的更安全、更高品質體(tǐ)驗，所以必須找到一個具象化概念，形成獨具消費價值的品牌口号。  

卓樸将目光(guāng)聚焦在沃田的種植基地，沃田種植基地采用莊園式管理(lǐ)模式，莊園式管理(lǐ)模式代表高品質、天然與生(shēng)态，是一種身(shēn)份象征，更是生(shēng)活與藝術(shù)的完美結合。所以“莊園”就(jiù)是沃田具象化、具有消費價值和傳播意義的載體(tǐ)，強化、凸顯“莊園”品質價值，形成沃田品牌價值。  

“莊園好品質”——簡單、直白(bái)，上承五環生(shēng)态鏈的黃(huáng)金本能，下啓安全、高品質的消費價值體(tǐ)驗，自(zì)然成爲沃田品牌價值輸出。  

“五環生(shēng)态鏈，莊園好品質”，黃(huáng)金本能與品牌價值雙重資産結合形成的品牌口号，契合了客戶及消費者對産品安全高品質需求，體(tǐ)現了沃田與同類品牌差異化價值，又兼顧藍莓産品的品類屬性。所以“五環生(shēng)态鏈，莊園好品質”必将成爲鏈接品牌與消費者的黃(huáng)金觸點！    

簡單的賣點陳述已經不能引起注意，一個生(shēng)動有趣的品牌故事(shì)既可(kě)以吸引消費興趣，  

又在很大(dà)程度上體(tǐ)現品牌的價值。沃田品牌故事(shì)就(jiù)是爲産品代言，就(jiù)是驅動産品向更高層次邁進，吸引消費興趣，幫助品牌價值向廣度和深度多次擴散傳播的法寶。  

“黃(huáng)金符号”指揮用戶行動，驅動用戶消費  

品牌語言是一顆釘子，品牌視覺則是一把錘子，品牌視覺的作(zuò)用就(jiù)是把品牌語言這顆釘子牢牢地釘在用戶的心智腦海中。   

卓樸對沃田品牌視覺系統做了全面升級，主要做了兩件(jiàn)事(shì)：  

第一、重構沃田集團品牌的色彩記憶，采用國(guó)際上流行的克萊茵藍作(zuò)爲沃田藍，用最單純的色彩喚起用戶最強烈的心靈感受力。  

第二、構建沃田集團品牌黃(huáng)金符号，人(rén)文與自(zì)然，品牌與産品相(xiàng)結合黃(huáng)金符号代表着沃田的生(shēng)态理(lǐ)念與價值取向，是企業精神的至高象征。  

統一VI，強化沃田品牌識别  

在強化品牌識别，形成品牌合力的原則前提下，将沃田集團品牌的黃(huáng)金符号沿用到旗下其他(tā)品類品牌VI中，保留原有客戶資源與品牌資産的同時，極具識别性，品牌合力優勢瞬間凸顯。   

簡潔信息的大(dà)面積重複使用，會使溝通更快(kuài)速、更易懂(dǒng)。黃(huáng)金符号代表沃田品牌與産品的合力，客戶不用知曉哪家企業供應了多少原料，隻需直觀感知黃(huáng)金符号的貨沒了，原料要告急了。終端渠道也是一樣，貨架上這種符号少了，就(jiù)說(shuō)明沃田的産品賣得(de)越來(lái)越快(kuài)了！   

卓樸深信：包裝是建立産品與消費者親和力的有力手段，通過包裝可(kě)以實現企業商品價值和品牌價值。   

品牌簡化了購(gòu)買決定，是企業最重要的資産。  

在案頭資料研讀(dú)中卓樸發現，目前沃田擁有藍寶寶、蝶戀、臻恬、藍瑪莉、沃田藍瑪莉等衆多注冊品牌，産品涵蓋B端鮮果、果粉、花青素、濃縮汁等原料，C端鮮果、果汁、果幹、氣泡酒、果粉等休閑食品，不同渠道及品類設置了不同對應品牌。卓樸認爲：想要真正成功打造衆多品牌，就(jiù)得(de)聚焦最具價值的品牌，并兼顧不同品類屬性。   

所以卓樸團隊幫助沃田梳理(lǐ)了品牌結構，聚焦集團品牌“沃田”，并不斷累計(jì)并放(fàng)大(dà)“沃田”品牌影(yǐng)響力及價值形成聚焦性消費認知，兼顧品類屬性并結合品牌注冊情況，最終形成完整品牌結構譜系：沃田-統領飲料品類（100%藍莓純汁、100%複合果汁、功能果粉），沃田藍-統領鮮果、果酒、果幹、速凍藍莓等品類，沃田藍瑪莉-注冊備用，用于未來(lái)産品品類擴展。   

企業每一個動作(zuò)，每一次露出都(dōu)是對品牌資産的長效投資。2019年(nián)5月29-31日(rì)，沃田集團作(zuò)爲藍莓原料供應商參展中國(guó)烘培展，圍繞品牌露出、品牌識别性、行業地位展示等目的，三大(dà)動作(zuò)實力圈粉：   

1.   展位布置緊緊圍繞“五環生(shēng)态鏈”主題。育培、基地、種植、管理(lǐ)、追溯，全流程生(shēng)态種植步驟及環節圖文詳細展示，宣傳視頻、ICON、燈箱片等所有對外宣傳物料緊扣沃田品牌理(lǐ)念與價值；   

2.   大(dà)面積應用克萊因藍。克萊因藍是一種理(lǐ)想之藍、絕對之藍，沒有界限，沖擊力強烈，明淨空曠不用解釋，無需語言，就(jiù)能讓用戶直觀感知品牌理(lǐ)念；   

3.   黃(huáng)金符号的重複應用。一招制勝的黃(huáng)金符号解決的是市場與競争之間的矛盾，黃(huáng)金符号在展位布置、品牌宣傳物料、産品包裝、宣傳手冊的大(dà)面積重複應用，一來(lái)區隔競争對手，形成了認知壁壘，二來(lái)滿足消費認知需求，并形成強識别符号。   

憑借五環生(shēng)态鏈的優勢，沃田引爆中國(guó)烘培展，藍莓原料系列産品獲得(de)與會領導和展會嘉賓的充分(fēn)肯定，多位采購(gòu)商現場達成合作(zuò)意向，簽訂訂單。   

2018年(nián)沃田營收超2億元，“黃(huáng)金本能”幫助沃田找到了品牌逆襲之路(lù)，并獲得(de)了超越廣告、超越渠道、超越資本的巨大(dà)能量。