從(cóng)線下到線上： 良品鋪子的“新零售”

新零售時代會有什麽新物種？電商的道路(lù)，是一條表面輕資産，實際重資産的道路(lù)。“輕”，指的是固定資産、店(diàn)面租賃、管理(lǐ)流程等負擔沒有傳統零售業大(dà)；“重”，指的是在物流、倉儲等方面前期需要巨大(dà)的投入。這個階段...

新零售時代會有什麽新物種？

電商的道路(lù)，是一條表面輕資産，實際重資産的道路(lù)。

“輕”，指的是固定資産、店(diàn)面租賃、管理(lǐ)流程等負擔沒有傳統零售業大(dà)；“重”，指的是在物流、倉儲等方面前期需要巨大(dà)的投入。這個階段，就(jiù)是我們近期常提到的互聯網的上半場。

而馬雲所提到的新零售，就(jiù)是互聯網的下半場的來(lái)臨，電商原有的價格、流量、單品必殺絕技已觸到暴增的天花闆。2016年(nián)全國(guó)網上零售額51555.7億元，在社會消費品零售總額中所占比重爲12.6％，對于87.4％線下社會消費品零售份額，強制性采取原有策略進行消費轉移，從(cóng)成本角度思考已經不現實。

而電商在各行業及企業的運用發展，海量的數據積累和應用技術(shù)的成熟，已經從(cóng)量變發展到質變的階段，其不再隻是異構化，從(cóng)A→B形成結構重組而不改變化學組成物，而是A + B = C的結果變化，兩種以上元素合成一種複雜新元素，這就(jiù)是我們所提到的新零售時代将誕生(shēng)新物種。

首先這個變化的産生(shēng)，最核心的來(lái)源是“E化”的消費者推動，現在80後、90後作(zuò)爲網上零售的消費主力，占據超過70％的銷售量貢獻。再過十年(nián)，90後将成爲主要的消費群體(tǐ)，而我們現在許多零售企業還(hái)是将電商時代的價格、流量、單品等運營策略當成線上運營的核心戰略，沒有重視将90後消費者群體(tǐ)的購(gòu)物和行爲研究納入企業核心戰略布局思考。

當未來(lái)90後掌握社會消費品購(gòu)買主力貢獻時，你(nǐ)将如(rú)何滿足他(tā)們購(gòu)物的習慣和需求？

與70後和80後消費者相(xiàng)比，90後的消費觀更加“小衆”，其“社群”消費傾向十分(fēn)明顯，90後也許在他(tā)内心會選擇，但(dàn)絕不會将“性價比”挂在嘴邊，他(tā)們更願意爲有情感共鳴的商品買單。對于新鮮事(shì)物，不能等它“紅(hóng)起來(lái)”再去(qù)追逐，而要提前進行布局，你(nǐ)才能搶占先機(jī)的紅(hóng)利。

良品鋪子在2014年(nián)就(jiù)成立基于微信運營的獨立事(shì)業部，2015年(nián)又組建成立基于消費者社交互動内容爲核心的内容視頻部門(mén)，不斷地針對互聯網原住民(mín)一代進行消費行爲的研究和探索式的布局，迅速地在社交電商領域占據零食品類第一，微信公衆号突破千萬粉絲量。

基于微信電商單月突破2000萬銷售，基于實現交流—交易—分(fēn)享的社交運營模型，基于流媒體(tǐ)的品牌試驗也在進行中，正在哔哩哔哩、鬥魚等流媒體(tǐ)平台構建充滿活力的内容生(shēng)态。

真正的融入：“通”和“同”

從(cóng)新零售的模式來(lái)看(kàn)，并不是線上+線下業務的結合就(jiù)可(kě)以實現，可(kě)以預見(jiàn)新零售的價值爆發，僅僅靠“全渠道”是不夠的，不是簡單地互聯網品牌到線下開個體(tǐ)驗店(diàn)，或者是線下零售品牌到線上開設電商銷售渠道，這還(hái)是傳統的渠道思維。

在互聯網+的時代，一個融入新技術(shù)、數字化、真正實現全渠道三通（會員(yuán)、商品、服務互通）的新零售，才能帶給用戶真正的新體(tǐ)驗，通過“數據”的内外部共享、交換，企業可(kě)以更深刻地理(lǐ)解消費者的行爲及心理(lǐ)，進行需求分(fēn)析、産品創新，實現精準決策及管理(lǐ)、精準營銷、提升運營效率等。

而其第一步就(jiù)是“通”和“同”。

通，即打通各個分(fēn)散的渠道，打通消費者的身(shēn)份（等級會員(yuán)、商品喜好、訂單等），要将分(fēn)散在零售門(mén)店(diàn)、第三方電商平台、社交電商的消費者的消費記錄和購(gòu)買進行合并匹配，以便實現無縫切換的身(shēn)份跟蹤。

同，即消費者在各個渠道中享用産品和服務的時候要獲得(de)一緻的購(gòu)物體(tǐ)驗，讓其能充分(fēn)享受線下和線上不同場景的最佳服務選擇。比如(rú)，顧客在線下門(mén)店(diàn)購(gòu)物，不滿意也能享受上門(mén)取件(jiàn)退貨，也能夠進行打差評。這看(kàn)上去(qù)是一件(jiàn)線上電商最簡單的業務場景，但(dàn)在線下門(mén)店(diàn)實施涉及大(dà)量的數據實時調用、驗證、推送、核銷及業務流程指令下達和跟蹤反饋。

基于數據的“通”和“同”實現，才能進一步實現新零售的基因化學裂變，産生(shēng)無數的應用場景實現。這時候，數據才能真正發揮它的價值意義，而這個過程非常漫長，其考驗企業在技術(shù)開發和場景應用的能力建設的決心。

在新零售的業務藍圖中，場景化營銷是重要呈現，而場景化的營銷取決于數據多維度的豐富和應用性。

這兩年(nián)，良品鋪子投入大(dà)量資源做了一個大(dà)數據應用平台，把所有數據，包括會員(yuán)卡數據、電商交易數據、浏覽數據、注冊數據、交易數據進行各種數據模型的組合與運用，去(qù)探索客戶面臨不同場景的需求對業務驅動的變化。

例如(rú)2015年(nián)良品鋪子通過大(dà)數據平台啓用，就(jiù)記錄了近百億條顧客購(gòu)物習慣數據、超過2500萬條顧客在全網的購(gòu)物評價與評論。通過兩年(nián)運行，其中場景之一“全渠道顧客心聲體(tǐ)系”才構建成完整的全域顧客意見(jiàn)與建議(yì)反饋運行機(jī)制。通過每月全網數據實時抓取，将顧客在阿裡(lǐ)等電商平台、微博微信等社交平台、400電話(huà)等評價和意見(jiàn)轉化爲不同維度的數據标簽，通過不同數據模型進行商品、運營、服務等内部經營模塊歸類分(fēn)析。消費者對于良品鋪子的任何評價、意見(jiàn)以及建議(yì)，都(dōu)将通過大(dà)數據系統收錄與檢索到，良品鋪子通過人(rén)工(gōng)+智能換算數據模型，将問(wèn)題分(fēn)類整理(lǐ)，如(rú)物流歸物流、産品歸産品等。找到内部改善機(jī)會和消費者的行爲趨勢變化，從(cóng)而在業務關鍵節點進行調整，真正實現用戶驅動業務變革的發展。

對于有疑問(wèn)的評論，如(rú)買的産品包裝出問(wèn)題或者是少發貨等客觀的問(wèn)題，系統自(zì)動通知後台客服人(rén)員(yuán)，在第一時間與消費者聯系解決問(wèn)題，并跟蹤監控服務過程以保證顧客滿意。同時依據該問(wèn)題發生(shēng)的類型，反向流轉到不同職責部門(mén)，定位到具體(tǐ)崗位和流程節點，驅動内部從(cóng)問(wèn)題的根源找到解決方案，杜絕未來(lái)産生(shēng)同樣的問(wèn)題。

随着數據開放(fàng)和公司的數據分(fēn)析能力優化，阿裡(lǐ)、京東、騰訊等公司正在開展更爲成熟的數據管理(lǐ)和數字營銷生(shēng)态共享開放(fàng)機(jī)制，比如(rú)用戶的網頁浏覽行爲和社交行爲等數據匹配開放(fàng)，而這些數據将更加豐富對企業消費群體(tǐ)的畫(huà)像與消費行爲的研究，通過不同場景和介質平台的組合應用，真正地建立“以消費者體(tǐ)驗爲中心的數據驅動的泛零售業态”，這才是新零售的核心價值。

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