“2017 國(guó)家品牌計(jì)劃”上半年(nián)成績單出爐——“國(guó)家品牌計(jì)劃”影(yǐng)響力評估報告摘要

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CTR(央視市場研究)在2017年(nián)受CCTV委托,基于傳媒市場的新變化、新特點,對國(guó)家品牌計(jì)劃的綜合表現進行評估。項目曆時三個月時間,通過索福瑞收視率與CTR廣告監測數據,并累計(jì)調查超過10000名消費者、30餘位經銷商與終端商,經過企業實地考察與座談,形成對國(guó)家品牌計(jì)劃效果的客觀呈現。


調查顯示,“國(guó)家品牌計(jì)劃”的影(yǐng)響廣泛輻射到消費者、經銷商、求職者等多個群體(tǐ),并在品牌認知、産品銷售、企業戰略等多個維度産生(shēng)了正面影(yǐng)響。可(kě)以說(shuō),“國(guó)家品牌計(jì)劃”不隻是廣告服務,更是一項提升企業多方面競争力的系統性品牌建設工(gōng)程。在當下經濟轉型、消費升級的窗(chuāng)口期,企業正需要借這樣的力量,好好把握發展的機(jī)會。


不到一年(nián),“國(guó)家品牌計(jì)劃”認知度超過八成


本次調查中,被訪者中有80.3%知道“國(guó)家品牌計(jì)劃”,并且有77.9%聽過“國(guó)家平台成就(jiù)國(guó)家品牌”的口号。在不到一年(nián)時間内,國(guó)家品牌計(jì)劃的認知度已經達到可(kě)口可(kě)樂等國(guó)際品牌的認知水平,國(guó)家品牌計(jì)劃在社會上産生(shēng)了廣泛的影(yǐng)響力。


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高觸達+高轉化,“國(guó)家品牌計(jì)劃”實現“品效合一”

讓消費者看(kàn)到


國(guó)家品牌計(jì)劃具有廣泛的覆蓋能力。在首批入選國(guó)家品牌計(jì)劃的24家企業中,僅上半年(nián),87.5%的企業覆蓋了8億以上受衆,91.7%的企業的廣告累計(jì)觸達度超過150億人(rén)次,平均3+到達率達到56%,國(guó)家級媒體(tǐ)的傳播優勢非常明顯。


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讓消費者轉變


國(guó)家品牌計(jì)劃深度影(yǐng)響消費者的品牌認知與購(gòu)買意願。調查發現,當消費者了解到“某企業品牌入選國(guó)家品牌計(jì)劃”後,有83.2%的消費者對該品牌産生(shēng)了更好的印象。具體(tǐ)來(lái)看(kàn),受衆對企業品牌的印象,特别在社會責任感、企業實力評價、創新形象、品牌信任度和專業性等方面,都(dōu)有了提升。


同時,在收看(kàn)到國(guó)家品牌計(jì)劃廣告的消費者中,超八成表示對品牌的搜索度、購(gòu)買意願和推薦度有所增加。


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給市場信心


國(guó)家品牌計(jì)劃的線下權益的應用,也能夠有效提升企業的市場競争力。在參與調查的入選企業的經銷商與終端商當中,大(dà)部分(fēn)都(dōu)認爲國(guó)家品牌計(jì)劃切實促進了銷售,并希望開展更多相(xiàng)關的終端銷售推廣活動。

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給人(rén)才指引


另一方面,在新的市場環境下,人(rén)才是企業的核心競争力。随着國(guó)家品牌計(jì)劃的推出,有80.2%的受訪者表示,“去(qù)這些企業(入選國(guó)家品牌計(jì)劃)工(gōng)作(zuò)的意願增強了”。


最廣泛的覆蓋受衆+最頂級的公信力資源=最具影(yǐng)響力的傳播


“國(guó)家品牌計(jì)劃”之所以能夠生(shēng)成顯著的傳播效果,得(de)益于央視黃(huáng)金資源的廣覆蓋、高觸達,更根植于央視作(zuò)爲核心主流媒體(tǐ)無可(kě)取代的公信力。


依托央視平台,“國(guó)家品牌計(jì)劃”高觸達、廣覆蓋


通常,廣告的收視率是節目收視率的60%左右,而作(zuò)爲“國(guó)家品牌計(jì)劃”主資源之一的《新聞聯播》後廣告,其收視率是節目收視率的95%以上,帶來(lái)國(guó)内首屈一指的受衆資源。入選企業2017年(nián)上半年(nián)電視廣告監測數據顯示,“國(guó)家品牌計(jì)劃”平均觸達了80%左右的電視觀衆,且其中涵蓋各品牌八成左右的衛視觀衆。

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傳媒返璞歸真,專業性、權威性與信任度的價值無法取代


由于現在公衆接收信息的渠道過度飽和,消費者渴望真正有效的溝通,90.7%的消費者希望有客觀可(kě)信的媒體(tǐ)引導紛繁雜亂的媒體(tǐ)發聲,以減少公衆的信息選擇困難。在這種心理(lǐ)下,消費者對核心主流媒體(tǐ)的認同回歸,認爲電視媒體(tǐ)是“可(kě)信賴的”“權威的”“對觀衆負責的”“專業的”“創新的”“吸引人(rén)的”的被訪者數量均高達八成左右。


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同時,在媒體(tǐ)廣告接受度與可(kě)信度評價中,電視廣告均得(de)到七成以上被訪者的認同,在所有媒體(tǐ)廣告中評價最高;更有85.3%的人(rén)表示,初次認知某品牌或産品的渠道是電視廣告,體(tǐ)現出電視媒體(tǐ)對消費者最廣泛、最直接的認知影(yǐng)響。

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中國(guó)品牌迎來(lái)厚積薄發新機(jī)遇,“國(guó)家品牌計(jì)劃”順勢而爲,深受認同


品牌建設成爲國(guó)家級戰略,分(fēn)享政策紅(hóng)利打造國(guó)家品牌已成爲國(guó)家戰略重要組成部分(fēn),中國(guó)制造向中國(guó)創造、中國(guó)産品向中國(guó)品牌轉變的路(lù)徑導向已經明确。此時布局企業的品牌發展戰略,正當其時。


消費需求升級紅(hóng)利持續


随着我國(guó)經濟發展,居民(mín)收入快(kuài)速增加,中等收入群體(tǐ)持續擴大(dà),消費者從(cóng)廉價消費向追求品質轉變,消費結構升級已不可(kě)逆轉。調查中,超半數的被訪者更相(xiàng)信知名品牌,并表示會一直堅持使用喜歡的品牌。随着品牌消費的普及,品牌創新發展将迎來(lái)時代機(jī)遇。


消費者感情上傾向民(mín)族品牌,認同“國(guó)家品牌計(jì)劃”理(lǐ)念


随着品牌觀念的日(rì)臻成熟,消費者對“洋品牌”的評價更加客觀,同時對民(mín)族品牌投以更多的情感和期待。認爲“外國(guó)品牌一定比國(guó)産品牌好”的消費者,僅占據了受訪者的16.1%,而與此同時,九成消費者認爲“民(mín)族品牌的振興與我的生(shēng)活有很大(dà)聯系”;國(guó)家品牌獲得(de)社會大(dà)衆廣泛認可(kě)與期待。在此背景下,國(guó)家品牌計(jì)劃的價值理(lǐ)念得(de)到公衆的高度認同。

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在諸多利好因素下,“國(guó)家品牌計(jì)劃”順應時代發展趨勢,響應了消費者心理(lǐ)與企業發展需求,有實力全面助力中國(guó)企業的品牌建設,實現彎道超車,成爲世界級的國(guó)家品牌。


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